Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребности заказчиков. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Но выполнение «приказа выжить» рассматривается как краткосрочная задача. В конце концов, компания должна найти либо пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.

Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущие прибыли. Используя альтернативные цены на товар, они оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли., денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спроса и издержек, ибо правильно оценить их динамику весьма не просто.

Некоторые компании стремятся к максимально возможному расширению своей доли рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе - к долгосрочному увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене,, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

·         чувствительность рынка к уровню цены;

·         приобретение производственного опыта, то позволяет добиться издержек производства и затрат на распределение;

·         установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Многие компании стремятся использовать высокую цену для «снятия сливок» на рынке. Применение этого метода предполагает соблюдение следующих условий:

·         высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

·         издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить гарантирующую прибыль цену;

·         несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

·         высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

1.2.Определение спроса
Каждое значение цены товара соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость между