Установление цены

Введение

На протяжении многих веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, которая возникла в результате крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века.

Традиционно цена рассматривалась как основная детерминанта покупательского выбора, и она по прежнему сохраняет свое значение для жителей развивающихся стран, для беднейших групп населения и в сфере широкого потребления.

Цена – единственный элемент маркетинга – микс, который «производит» прибыль, остальные – «всего лишь» определяют затраты компании [1,345]. В то же время цена – один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменить [2,92]. Одновременно ценовая конкуренция – проблема номер один многих компаний – поставщиков. До сих пор многие компании совершают одни и те же ошибки в ценообразовании. Имеется в виду ориентация многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга – микс, недооценку роли цены в реализации стратегии позиционирования; игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.

Политика ценообразования разнообразна. В малых компаниях цены часто назначают руководители, в крупных – менеджеры подразделений и товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели политики ценообразования. В отраслях экономики,  в которых ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, нефтяная), часто создаются конъюнктурные отделы, устанавливающие цены или помогающие коллегам в их определении.

Установление уровня цены

Необходимость первоначального установления уровня цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет товары через новые маркетинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ.

Реализация политики ценообразования предполагает анализ множества факторов: