товары в расчете на то, что это приведет к росту объема продажи и может увеличить прибыль, либо не изменять цену, ориентируясь на сохранение стабильности умеренного спроса. Выбрав первый вариант стратегии, можно, кро­ме того, достичь ускорения оборачиваемости денежных средств (собственного оборотного капитала). По второму варианту возмож­но замораживание собственного капитала на какое-то время, в ре­зультате может возникнуть необходимость привлечения заемного капитала, что потребует дополнительных финансовых затрат на уплату процентов за предоставляемые кредиты, ссуды.

Первостепенное значение имеет использование ценовых решений в деле обеспечения предприятию возможности при­быльно работать в длительной перспективе. Известно, что цены влияют на изменение объема продаж быстрее, чем все остальные элементы маркетинга. Однако принятие этих решений для при­влечения наибольшего числа покупателей и немедленного роста продаж не всегда просчитывается, так как предприятия не учиты­вают в полной мере реакции конкурентов и покупателей. В ре­зультате «войны цен» многие предприятия разоряются, посколь­ку они не имеют возможности в течение длительного времени вести реализацию товаров по низким ценам. Опыт свидетельст­вует, что успехов в использовании цен как стимула увеличения объема продаж добиваются лишь те предприятия, которые имеют самые низкие затраты на всех этапах продвижения товаров от производства до потребителей.

Прежде чем принять решение об изменении уровня цен, предприятию следует выяснить, с учетом каких факторов оце­ниваются реализуемые товары покупателями. Таких факторов насчитывается более десяти. Поэтому нельзя регулировать про­дажу, только изменяя цены. Нужно также учитывать, что покупа­тели настороженно относятся к дешевым товарам. Очень часто незначительный рост продаж под влиянием изменения цен не по­зволяет возместить потери от их снижения. Необходимо прово­дить маркетинговые исследования логики поведения покупателей в каждом сегменте рынка и принимать ценовые решения с учетом результатов этих исследований.

Во всех случаях решения об изменении цен должны приниматься не для увеличения объемов продаж, а для улучшения финансовых результатов. Тем более, что покупатели в своем большинстве обоснованно определяют, какой реальной цены заслуживает тот или иной товар. Нельзя ориентироваться на достижение целевых показателей по продаже товаров, подрывая основу для сохране­ния прибыльности в длительной перспективе. На основе марке­тинговых исследований важно установить