Пользовательского поиска
|
3. Психические процессы в рекламе
Психические процессы в рекламе
(ощущение, восприятие, память и др.) интенсивно исследуются психологами с
начала ХХ в. Специфика таких исследований состоит в том, что тот или иной
психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно в связи с
конкретными продуктами рекламной деятельности (привлечение внимания рекламным
щитом, запоминаемость объявления в газете и др.). Одна из задач, которую решает
психолог в этом случае – изучить как повлияет та или иная психологическая
переменная в конкретных условиях, т.е. исследуются специфические проявления
психического процесса.
Основным методом изучения психических
процессов в рекламе является эксперимент. Многообразие стимульного материала
позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную
информацию для общепсихологических исследований. Так, закономерности,
обнаруженные при исследовании памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы
цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в
конкретной ситуации «опредмеченную», осмысленную форму, получая специфическую
окраску и подкрепляясь при этом сильной потребительской мотивацией, начинают
меняться. Если наборы цифр на необходимые ему продукты, то они запоминаются в
большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению
памяти. Если сложная абстрактная геометрическая фигура означает логотип некой
фирмы, в которую планирует обратиться клиент, то она намного легче и чаще
узнается в условиях эксперимента.
Среди экспериментальных исследований в
области психологии рекламы традиционно большое место занимают работы по
изучению влияния размера рекламного объявления на привлечение внимания покупателей.
Большое значение психологи уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и форм подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витринах магазинов, рекламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Они стремятся, быстро просматривая рекламу, выделить то, что может их заинтересовать, что соответствует их потребностям. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы на светофорах и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные