Пользовательского поиска
|
человека есть некоторая потребность и
он действует в соответствии с ней, то специфика данной теории, в том, что она
рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный
момент времени.
Такое поведение возникает из
«психологического настроя», который «схематизирован», т.е. представляет собой
«приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом
случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины
конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в
любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди,
погодные условия и др.) и «внутренние» - то, что происходит в этот же момент
времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья
и т.д.).
Каждый человек, в соответствии с
теорией «базиса отсчета», сознательно или бессознательно постоянно выбирает
некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие.
Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. С течением
времени селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает
склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Это
происходит потому, что человеку от природы дано схематизировать опыт,
по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего
стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не
наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т.е.
сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию,
«наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов.
При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим
ей и удается воздействовать на поведение человека, нередко вынуждая его
принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. Однако реакция на эту
схему зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем,
соответствует представлениям потребителя. В случаях, когда внешний раздражитель
структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например,
способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется.
Теоретические разработки в области психологии
рекламы в настоящее время позволяют определить границы, в пределах которых
рекламная деятельность оказывается эффективной. Они помогают ответить на
вопрос, что происходит с человеком, когда под воздействием рекламы он принимает
решение о покупке того или иного товара.