слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (interest). Это вторая ступень воздействия рекламы, и вторая ее задача — заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени — создать условия для "идеальной" покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина — это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода — разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап — А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

Характер рекламного воздействия

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа "Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду — не приобретшими) в том-то и том-то" (обычно перечисляются все возможные, и, сплошь и рядом, невозможные, блага). Аргументы