Пользовательского поиска
|
традиционным потребителям — рабочим,
мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы других
героев — простых, энергичных "полноценных американцев".
Продажа символов
людям, стремящимся повысить свое положение в обществе
Американское общество состоит из
многочисленных классов и классовых прослоек, для которых ("не считая самых
низких слоев, погруженных во мрак невежества") характерно стремление вверх
по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы
общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые
фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно
успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду,
убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования.
Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3
основных мотивах: влюбленность в платье — его цвет, покрой и т. д.; сама
женщина в платье; мода. Решающую роль (40 % покупок) играет мода, побуждающая
принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится.
Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства
воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое
общественное положение):
1.
Предлагать
предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше
всего — автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от
"Форда" к "Кадиллаку", то вы украли деньги," — Пьер
Мартина, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн").
Маленькая машина — низкий престиж, большая машина — высокий престиж.
2.
Указывать
на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но
вполне реальный: известно, например, что машину "Шевроле" не покупали
вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма
выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая — сигареты по 35
долларов за пачку; третья — шариковую ручку стоимостью 50 долларов.
Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: "Мы можем только догадываться о