Пользовательского поиска
|
Негативные
эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к
словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные
эмоции, в 5 – 10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции.
Язвительная
насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту,
вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также
содержит негативный компонент.
Для
того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень
заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя
переборщить – так как излишество в этой области может привести к полному
отторжению.
Примеры
использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе
фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства
«Солпадеин» призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя.
Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху
боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих
средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым
повышением температуры у ребенка.
Это
правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в
рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.
В
композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать
можно с негативных, завершить – но не навязчиво – позитивными – но оставить
незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный
эффект и напряжение разрядится.
Можно
работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите
потребность – и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно
создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При
этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь
восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие – в
направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с
эффектом рекламы – ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась.
Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне