Пользовательского поиска
|
потребитель
наконец освобождается от этого влияния. В психологии это называется «эффект
незавершенного действия» или «эффект Зейгарник».
Иными
словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое
человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку,
которую рекомендует реклама.
На
бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так:
«с глаз долой – из сердца вон».
Незавершенные
действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их
можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть
потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела
незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям,
например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне
совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала
порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его
покупать».
Таким
образом, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект
«незавершенного действия» и эмоции, сопровождающие этот эффект.
Чтобы
создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни
человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более
энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее,
чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю
человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком
в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра –
быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ
адаптации не найдет продолжения в потомках.
Поэтому
речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста и
прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше
энергии, чем положительные.
В
качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость.
Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении
действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не
испытывая ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в
данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь к ней – я испытываю другое
чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет – а есть зависть, или
беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим.