Пользовательского поиска
|
Концепции планирования маркетинга
Планирование – процесс
определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за
определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных
условиях выполнения плана[1,41].
Планирование маркетинга в
разных компаниях осуществляется по – разному. Это касается содержания плана,
длительности горизонта планирования,
последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон
содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь
немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе – план
маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что
выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и
продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия могут не иметь
плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов плана
маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть
бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится
характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на
рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой
разбивкой.
В общем случае можно
говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных планов и
тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих
развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и
долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план
маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач
маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным
стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не
разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи
стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является
основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и
долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать[5,707].
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и