На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда - все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел - достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама - ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность - рекламные акции и PR.

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей - чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность,  является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:

1.    Детальная смета на производство.

2.    Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).

3.    Отдельный план по ТВ.

Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.