факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. Другими словами, это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок. (4, 257)

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговая программа) – стратегические рекомендации для составления общего плана деятельности фирмы  и основа принимаемых решений с учетом запроса потребителей и требований рынка. Они позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения предприятия.  Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. (1, 267)

Названия планов обычно варьируются: «Бизнес-план», маркетинговый план, иногда – «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию.

В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется каждый месяц или квартал. Руководство фирмы ежемесячно подводит итоги  выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению.

Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план   действий   на  случай непредвиденных  обстоятельств. Такой  план намечает мероприятия   руководства   в  случае  возникновения неблагоприятной ситуации,  такой   как   ценовая   война   или   забастовка.  Цель   подобного планирования – стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. Итак, маркетинговый план, как правило,  имеет следующие разделы: