Пользовательского поиска
|
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом
конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория
может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые
потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно,
что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части,
ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной
готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые
группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели
рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений,
разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и
утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и
устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности
рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании
Задачи рекламы
должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность
– четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на
определенное время.
Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией,
т.к. эффективность рекламы и РR, как правило,
проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы
определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и
цен.
Таблица№1:
Формулирование задач рекламной кампании
Показатель |
В настоящее время |
Через год |
Рыночная доля |
7 |
10 |