Показатели работы мастерской рекламы «Альфа» представлены в табл. 2.2. Анализ данных показывает, что за два года все показатели деятельности улучшаются: прибыль увеличивается на 32 тыс. руб. (или на 29%) за счет роста доходов  на 32 % (или на 154 тыс. руб.)

Таблица 2.2.

Динамика основных показателей деятельности «Альфа»

 за 1998-1999гг.

 

 

Возможности фирмы «Альфа» в плане предлагаемого ассортимента широкие:

·         изготовление различной несветовой рекламы (щиты, вывески и т.д.);

·         изготовление световой рекламы (световые буквы, световые короба, внутренняя и наружная подсветка);

·         объемные буквы;

·         нестандартные изделия (накладные, фигурные элементы, загибы и прочее).

Технологически изображение в наружной рекламе изготавливается в виде аппликации из виниловой самоклеющейся пленки различных цветов, срок службы которой в условиях наружного применения в суровых климатических условиях – 3-7 лет. Материал для изготовления рекламы «Альфа» частично заказывает в Москве, частично покупает в г. Хабаровске, последнее существенно приводит к удорожанию продукции.

Производственная база представлена: специальным оборудованием – режущим плоттером – станком для вырезания в виниловой пленке участков в соответствии с эскизом, выполненным в компьютерной программе «Corel», а также стандартным подрезным инструментом – различными приспособлениями, инструментами, позволяющими работать с металлом, пластиком, деревом.

 

2.2. Организация и анализ маркетинговой сбытовой деятельности предприятия

Целевой рынок для продукции фирмы «Альфа» представлен двумя сегментами.

1)предприятия, организации различных форм собственности, работающие непосредственно с конечным потребителем, между конкурентами которых идет жесткая конкурентная борьба за потребителя. Наиболее активны из них:

·         предприятия розничной торговли,

·         предприятия сферы услуг,

·         медицинские учреждения (аптеки),

·         финансовые предприятия.

2) рекламные агентства – посредники, оказывающие рекламные услуги, но не имеющие своей производственной базы. «Альфа» активно сотрудничает с МКЦ «Мегатавр». Как посреднику «Альфа» выплачивает агентству «Мегатавр» 5% от стоимости заказа, а также последний имеет право делать наценки на продукцию «Альфа» по своему усмотрению.

В таблице 2.3 представлен расчет годового потенциала рынка наружной рекламы.

Таблица 2.3.

Определение годового потенциала рынка наружной рекламы

 

 

Примечание:

*- данные табл.2.1 даны за полгода, чтобы получить предполагаемое годовое значение (при предположении о равномерном поступлении заказов), необходимо его умножить на два.

**- число 3 взято из факта, что средний срок службы рекламы – 3 года. Поэтому спрос на замену составляет 1/3 целевого рынка.

***- 6,6 тыс. руб. – средняя стоимость одного заказа.(табл.2.4)

Таким образом, годовой потенциал рынка наружной рекламы составляет 1066 объектов наружной рекламы (предположение о том, что в среднем каждый представитель целевой аудитории имеет потребность в одном объекте наружной рекламы). Если учитывать, что расчетное число выданных разрешений за 1999 год (стр.3 табл.3) составляет 1620, то можно утверждать, что рынок наружной рекламы пришел в стадию насыщения. Этот прогноз действителен при условии сохранения существующих тенденций и минимального влияния неблагоприятных факторов. Толчком для новой волны роста могут послужить новые технологии и новые материалы для изготовления наружной рекламы.

В табл. 2.4 представлена динамика поступления заказов за 1998-1999 гг.

Таблица 2.4.

Динамика поступления заказов в фирме «Альфа» за 1998-1999гг.

 

 

     На основе данных таблицы 2.4 рассчитаем показатели динамики – темпы роста (Тр) для каждого показателя из табл.4 в 1999 году по сравнению с 1998 годом. Для этого разделим значения 1999 г. на соответствующие значения 1998 г. Результаты представлены в табл. 2.5 в виде коэффициентов.

Таблица 2.5.

Темпы роста показателей деятельности фирмы «Альфа»

 

 

Значения табл. 5 меньше 1 свидетельствуют о снижении показателя соответственно в 1999 году по сравнению с 1998 г. Значения табл. 5 больше 1 свидетельствуют соответственно о росте показателя. Таким образом, всего за год 1999 было выполнено заказов на 32% больше (Тр=1,32), чем за 1998 г. Причем этот рост был обеспечен преимущественно ростом числа заказов (на 28%). Размер одного заказа (по стоимости) остался примерно на том же уровне (Тр=1,03, что говорит о незначительном росте данного показателя на 3%).

Что касается внутригодовой динамики, то снижение выручки отмечено в январе, июле, сентябре. На июль, август, сентябрь также приходится снижение числа заказчиков в 1999 г. по сравнению с 1998 г.

Показатель средней стоимости одного заказа, характеризующий не столько сбытовую деятельность предприятия, сколько спрос на продукцию «Альфа», очень сильно меняется от месяца к месяцу. На 1 заказчика в среднем приходится в среднем 1,2 объекта наружной рекламы (94:78 табл.4). Примерно такое же значение – 1.19 (стр.3 табл.4 :стр.2 табл.4) – этот показатель составляет и в 1998 г. Это говорит о стабильности спроса 1 заказчика.

Для того, чтобы проверить ряд динамики (табл. 4) на сезонность, а также выявить основную тенденцию в динамике показателей 1 и 2 табл.4, применим способ скользящей средней и метод укрупнения интервалов до квартала.

Способ скользящей средней. Составим табл. 6 по методике этого способа.

На основании полученных средних уровней в Приложении 1 построены графики тенденций динамики поступления дохода. Их анализ показывает, что в 1998 году резкий пик пришелся на 3-ий квартал. В 1999 году такого резкого скачка не было, примерно одинаковый уровень доходов держался на протяжении 2, 3, 4 кварталов. Таким образом, явная сезонность не прослеживается. Можно говорить лишь о затишье в 1-ом квартале и увеличению спроса на протяжении оставшегося времени года.

  Таблица 2.6.

Определение тенденций динамики поступления дохода, тыс. руб.

 

 

Динамика числа заказов (Приложение 2, табл.2.1 рис.2.1) Для выявления структуры заказов и ее динамики разделим всех заказчиков продукции фирмы «Альфа» на 2 группы: новые клиенты (обратившиеся впервые) и постоянные (обращающиеся не в первый раз). Результаты представим в табл.2.7.

Анализ данных таблицы 2.7 показывает, что общее число заказчиков увеличилось на 17 чел. (78-61) или на 27,8% (61 * 87 * 100% * 100%). 

Таблица 2.7.

Структура заказчиков продукции фирмы «Альфа» за 1998 и 1999 годы.

 

 

Однако, также число новых заказчиков снизилось на 13 человек (38-51) или 23% (38 : 51 – 100%  - 100%). Что касается постоянных клиентов, то их число увеличилось на 30 человек, что составило 300% прироста (40 : 10 * 100% * 100%).

На основе имеющихся в табл. 2.7 данных определим состав клиентуры фирмы «Альфа». Результаты изложим в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Соотношение новых и постоянных клиентов фирмы «Альфа».

 

 

Из таблицы 2.8 следует, что если в 1998 году доля новых заказов составляла 65%, то в 1999 году она снизилась до 40%,  в то  время  как доля постоянных клиентов выросла с 35% до 60%.

Из всего вышеуказанного следует, что общий прирост в 1999 году был вызван исключительно за счет роста постоянных клиентов, их повторного обращения в фирму «Альфа».

Анализ рыночной доли продаж фирмы «Альфа» показывает, что в 1-ом полугодии 1998 года фирма занимала 28,4% рынка (число заказов за 6 месяцев 1998 делится на число вызванных разрешений за этот период из табл. 1 без продлеваемых ежегодно разрешений за 1997 год: 25: (291 – 203)), в 1-ом полугодии 1999 года доля «Альфа» в общем объеме продаж (работ) составила 12,3% (39 : (810 – 291 – 203)). Таким образом, доля «Альфа» в общем объеме работ г. Хабаровска снизилась в 2,3 раза (28,4% : 12,3%). В качестве причин такого положения могут выступать:

·         рост конкуренции (число фирм, занимающихся изготовлением наружной рекламы за анализируемый период времени увеличилось с 11 до 18);

·         снижение поступления заказов в фирму «Альфа» от новых клиентов.

Последняя причина очень существенна, так как она лишает «Альфа» притока новых, свежих посетителей информации. Исследование показывает, что основной источник привлечения заказов – рекомендации постоянных клиентов. В связи с уменьшением числа новых заказчиков замедляется процесс  передачи слухов, рекомендаций, снижается охват потребителей.

Увеличение числа повторно обращающихся клиентов свидетельствует о хороших впечатлениях, получаемых клиентами от сотрудничества с «Альфа», их удовлетворительной работой.

Из всего вышесказанного следует, что маркетинговые коммуникации фирмы «Альфа» должны быть направлены на привлечение заказов от новых клиентов, результатом чего должно стать увеличение рыночной доли фирмы на рынке наружной рекламы.

 

2.3. Характеристика маркетинговой  коммуникационной работы на предприятии

Однако, потребность постоянных клиентов в наружной рекламе ограничена. Это товар длительного пользования с гарантийным сроком 3 года. Поэтому долго существовать на этом резерве невозможно.  К 2000 году фирма «Альфа» столкнулась с проблемой обновления своей клиентуры.

Реклама. Первая рекламная компания фирмы «Альфа» была проведена май – июнь 1999 и длилась два месяца. Основной предпосылкой проведения рекламной компании стала смена номера телефона, в связи с чем большинство постоянных клиентов просто «потеряли» фирму «Альфа». Цель рекламной компании состояла в информировании об услугах, оказываемых фирмой «Альфа» и сообщении нового номера телефона.

В данной рекламной компании были использованы следующие средства рекламы:

·         радио (музыкальная отбивка по Европе +: «мастерская рекламы «Альфа». Все виды наружной рекламы. Номер телефона»);

·         журнал «Товары и услуги» - сегодня «Дальневосточный оптовик» - модуль по цветной обложке размером 1/8 полосы. Рекламный модуль содержал фирменный бланк «Альфа»; макет. «Все виды наружной рекламы», телефон.

Директ мейл (распространение через почтовую сеть листовок по заранее сформированному списку услуг патентной работы предприятия через характеристику ее компонентов: личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, PR.

Личные продажи. В течении первого года работы «Альфа» для привлечения клиентов использовали только так называемые персональные продажи. В качестве «продавцов» выступали сам директор и менеджер, которые в начале деятельности фирмы совмещали должность руководителя, агента и непосредственно изготовителя. Результат маркетинговых коммуникаций, осуществляемых указанными лицами, стоит оценить высоко. Именно этим объясняется высокий удельный вес постоянных клиентов в структуре заказов в последующее время, за счет кого собственно произошел рост объема услуг в 1999 году.

В 1998 году в фирме произошла смена менеджеров. В связи с приходом нового менеджера личные визиты свелись к тому, что выезжали только к там клиентам, которые узнав об «Альфа» из других источников, звонили и просили на месте ознакомиться и предложить приемлемые варианты рекламных изделий. Поиск новых клиентов с использованием метода личных продаж сведен на нет. Пренебрежение этим средством продвижения услуг фирмы «Альфа» скорее всего можно объяснить достаточным для 1998 года числом заказов, поступающих от уже ранее привлеченных заказов потенциальных клиентов в количестве 100 штук.

Результатом проведенной данной рекламной компании можно считать прирост числа постоянных клиентов за этот период (см. табл. 7). Однако, результат данной рекламной компании распространяется  и на более позднее время. Так как среди новых клиентов 1999 года были те, кто узнали о фирме «Альфа» из журнала «Товары и услуги», выпуска май – июнь 1999 года в июле – августе. Таким образом, реклама в этом издании работает гораздо дольше, чем в течение одной недели (периодичность издания).

Из всего вышесказанного следует, что определить эффект рекламной компании трудно, сделать скидку на сезонность и прочие случайные факторы. Очевидно одно, что цели рекламной компании были поставлены правильно, правильно был сделан выбор средств рекламы и рекламных обращений. Рекламный бюджет на 2 месяца в 26000 руб. привел к поступлению заказов в мае-июне на 116000 руб. (81135; табл.4). Определить отдельный вклад рекламы в прирост доходов трудно. Прибыли за эти 2 месяца было получено 26,7 тыс. руб. Если принять это значение за средний показатель, то можно утверждать, что рекламный бюджет окупил себя за время отдельной рекламной компании (2 месяца) но не привел к резкому увеличению заказов, хотя это и не было целью рекламной компании. Цель компании – информирование, можно считать достигнутой.

Вторая рекламная компания была проведена в период ноябрь-декабрь 1999 года (6 недель). Цель этой рекламной компании: в ожидании предвыборного спроса на элементы наружной рекламы охватить 90% целевой аудитории и информировать их о фирме «Альфа». Были использованы те же средства рекламы, за исключением директ мейл. Результат - прирост клиентов как новых, так и постоянных (табл.7).
Особенностью данной рекламной компании явилось то, что цветной модуль на обложке каждый раз выходил в новом виде:

1 – световая реклама;

2 – щиты;

3 – вывески;

4 – реклама на транспорте;

5 – все виды наружной рекламы.
Цель такого шага состояла в том, чтобы застать каждым рекламным обращением узкую группу потребителей – тех, кто именно в данный момент задумывается о световой рекламе, вывеске и т.д. Этим самым был продемонстрирован  полный ассортимент изделий, изготовление которых составляет услугу «Альфа».

Однако, сказать с полной уверенностью, что не проводя рекламную компанию «Альфа» не смогла бы набрать указанное в таблице 7 число заказов, нельзя. В 1998 году, не проводя никаких рекламных компаний число заказов под конец года увеличилось.

Стимулирование сбыта. «Альфа» проводит свою политику как в отношении непосредственных заказчиков, так и в отношении рекламных агентств. Что касается первых, то «Альфа» бесплатно (!) изготавливает эскиз будущей рекламной продукции до тех пор, пока не будут учтены все требования и пожелания заказчика. Кроме того, в отношении данной группы заказчиков «Альфа» бесплатно (!) проводит все необходимые согласования с соответствующими органами (ГИБДД, администрация города и т.д.) на предмет получения права заказчику размещать в том или ином месте города наружную рекламу.  

Что касается второй группы заказчиков – рекламных агентств, то в их отношении вся предыдущие меры стимулирования в силе а также «Альфа» в качестве стимулирования их выплачивает 5 % от стоимости заказа. При этом рекламное агентство вправе сделать наценку на продукцию «Альфа».

Если говорить об эффективности этих мер стимулирования то, во- первых, стоит указать, на легкую копируемость их конкурентами  5 из 20 конкурентов фирмы используют аналогичную стратегию стимулирования заказчиков. Во вторых, данная стратегия имеет значение лишь для низко платежеспособных  клиентов и для заказчиков заказов низкой стоимости. Учитывая стоимость их заказов,  расходы на дизайн и согласование на фоне общей сметы существенны. По отношению к стоимости крупных заказов эти расходы практически не ощутимы, поэтому данные методы не являются стимулирующими в отношении крупных заказчиков. Здесь свою главную роль играет репутация фирмы, ее имидж  рекомендации знакомых.

«Паблинг релейшинз» (PR) в практике работы «Альфа» представлен:

1. Спонсорство проведения детского новогоднего шоу мюзикла «Кошки» в декабре – январе 99 – 2000 годов. Спонсорство заключалось в бесплатном предоставлении наружных рекламных посетителей для рекламы указанного мероприятия.

Цель данного мероприятия: способствовать формированию благоприятного отношения к фирме «Альфа», становления мнения о том, что «Альфа» не фирма «однодневка», имеющая высокую репутацию так как проявляет заботу о детях.

Целевая группа воздействия: постоянные и бывшие клиенты фирмы, а также люди, с которыми работникам «Альфа» часто приходится общаться, и от которых частично зависит репутация «Альфа» - работники администрации города (главный художник города,  Отдел наружной рекламы), работники ГИБДД и т.д.

2. В рамках предновогодней рекламной компании в журнал «Товары и услуги» была размещена статья информационно-публицистического характера с научным аргументированием роли наружной рекламы в продвижении собственного товара. Как одним выходом из описанной проблематичной ситуации  был предложен вариант аренды щитов у «Альфа». Аналогичная статья касалась рекламы на транспорте. Однако, эти мероприятия к PR можно отнести с долей условности. «Альфа» за его размещение платила деньги.

 

 2.4. Выявление и анализ факторов, влияющих на процесс продвижения услуг фирмы «Альфа»

Для того, чтобы определить роль различных факторов в продвижении услуг фирмы «Альфа» рассмотрим специфические черты присущие последней.

1. Сфера деятельности «Альфа» – производство эксклюзивных товаров ПТН. Эта черта предъявляет следующие требования к средствам  коммуникации. Они должны обеспечивать:

·         распространение информации о существовании фирмы;

·         распространение информации об ее услугах;

·         формирование уверенности у существующих и потенциальных потребителей благодаря популярности представленным рекомендациям, распространенному имиджу фирмы;

·         убеждение потенциального заказчика сделать заказ именно в фирме «Альфа».

Для того, чтобы распределить эти функции между отдельными методами продвижения воспользуемся иерархией по Ф. Котлеру: для данного вида бизнеса лучше всего использовать следующий порядок  средств стимулирования (в порядке уменьшения значимости): личная продажа, стимулирование, реклама, PR.

2. Цель маркетинга в целом для фирмы «Альфа» на начало 2000 года: привлечение новых клиентов.

Для достижения этой цели целесообразно использовать следующие средства в следующей последовательности:

а) средства прямого воздействия (выставки, демонстрации, личные визиты);

б) косвенные средства рекламы (СМИ, директ мейл, справочники и т.д.);

3. Специфика продукции фирмы «Альфа».

Так как производство является единичным, то невозможно заранее (до момента исполнения заказа) увидеть будущий объект рекламы. Можно только посмотреть на аналогичные, ранее изготовленные изделия. По образцам можно получить представление о свойствах, качестве будущего заказа, а также получить представление о фирме, о ее постоянных клиентах. В таких условиях необходимо наибольшее внимание уделить личным визитам, беседам с потенциальными клиентами.

4. Конкурентная среда. Как уже было сказано, «Альфа» имеет 19 официальных конкурентов, предлагающих схожий спектр услуг. В этих условиях выделится на фоне конкурентов можно через позиционирование. Позиционирование развивается через проведение рекламных компаний.

5. Беседы с клиентурой «Альфа» выявили, что основной источник распространения (получения) информации – рекомендации знакомых. Именно этой информации склонны более всего доверять клиенты фирмы «Альфа». Поэтому маркетинговые коммуникации должны поощрять клиентов, сделавших заказ в «Альфа»  давать рекомендации своим знакомым. В этом смысле больше всего подходят методы PR и реклама-напоминание.

Что касается влияния того или иного метода маркетинговых коммуникаций, то:

а) личные визиты свою эффективность показали в виде формирования постоянной клиентуры, на заказах которых «Альфа» работает уже 2 года;

б) что касается рекламы, то ее эффективность в информировании об услугах фирмы «Альфа» подтверждает данные таблицы 2.8. Таблица 2.8 была составлена по результатам регистрации поступающих звонков за ноябрь – март 1999 – 2000 годов.

Таблица 2.8.

Источники информации заказчиков о фирме «Альфа».

 

 

 

3. Предложения по совершенствованию коммуникационной политики в маркетинговой деятельности предприятия

3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной работы предприятия

Задачи рекламной работы предприятия должны вытекать из целей маркетинга. Анализ, проведенный в главе 2, ставит следующую основную  цель — формирование новой клиентуры. Это главная стратегическая цель маркетинга. Второстепенная цель — закрепление новой клиентуры путем превращения ее в постоянных клиентов.

В п. 2.4. было выявлено, что специфика деятельности фирмы «Альфа» делает рекламу необходимым, но недостаточным средством продвижения своих услуг. Поэтому цель рекламы состоит в подготовлении визита агента, создания всех необходимых условий для эффективности  прочих мероприятий.

Реклама должна быть направлена на:

·         формирование представления об «Альфа»;

·         информирование об услугах, оказываемых «Альфа»;

·         формирование имиджа.

До сих пор рекламная политика «Альфа» решала 2 первые задачи, направленные на формирование популярности фирмы. Третье направление не затрагивалось рекламой.

Учитывая возросшее число конкурентов, перед рекламой ставится задача выделения услуг «Альфа» из общей массы конкурентов — то есть позиционированных услуг фирмы «Альфа». Позиционирование всегда реализуется через рекламную компанию.

Для выбора образа, который будет лежать в основе позиционирования рассмотрим критерии, которыми руководствуется клиент, выбирая того или иного изготовителя, а также определим сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, а также рекламную активность конкурентов.

Критерии выбора изготовителя (получены в ходе мини-опроса клиентов):

1.Рекомендации;

2.Теплота, заинтересованность приема;

3.Эстетический, художественный вид работ;

4.Качество;

5.Цена.

Таблица 3.1.

Сильные и слабые стороны «Альфа».

 

  

Используют рекламу для продвижения своих услуг не все конкуренты, а 6 из 20. Личные визиты организовывают все. Из тех, кто дает свою рекламу, целенаправленных рекламных компаний нет. Цель всех рекламных акций конкурентов — информирование. Никто из них не занимается прогнозированием. Рекламные мероприятия идут время от времени. Задействованные средства: журналы «Дальневосточный оптовик», реже радио и прямая реклама (direсt mail). Таким образом, неагрессивная рекламная политика конкурентов не требует выделения большого рекламного бюджета.

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия показывает, что образ позиционирования фирмы «Альфа» должен состоять в отличном дизайне рекламы. Целесообразность такого выбора подтверждается тем, что несмотря на то, что цена в системе критериев выбора находится на пятом месте, первоначальное представление о фирме заказчик получает по телефону и спрашивает цену. По телефону ни один из других критериев применить невозможно. Здесь выбор среди приемлемых по цене предприятий можно сделать на подсознательном уровне или сделать визиты ко всем (приглашать представителей). Позиционирование «Альфа» на 3-ем критерии может убедить клиента сделать заказ именно в фирме «Альфа».

Информационная цель рекламной компании: убедить 80% целевой аудитории в логичности попробовать сделать заказ на изготовление наружной рекламы именно в «Альфа».

Подцели рекламной компании различны для разных групп целевой аудитории, представленных на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1.

 

 

I. Потенциальные заказчики, которые не ориентируются на рынке рекламных услуг, так как впервые столкнулись с проблемой изготовления рекламной продукции.

Цель рекламы для этой группы целевой аудитории:

  информирование об услугах «Альфа» и их позиционированию. Объект рекламы.

  перечень услуг, акцент на образ позиционирования.

II. Потенциальные заказчики, которые так или иначе уже заказывали изготовление рекламы у конкурентов «Альфа».

II’ — удовлетворенные работой;

II’’ — неудовлетворенные работой.

Цель рекламы для II’’ — информирование об услугах «Альфа»; их позиционирование, а также убедить в преимуществах пользования услуг «Альфа».

Объект рекламы — перечень услуг, образ позиционирования, преимущества.

Группу целевой категории II’  трудно переманить от конкурентов. Поэтому на данную группу целевой аудитории воздействовать не стоит, пока не исчерпаются резервы другой группы.

Что касается постоянных клиентов («старых») то цель рекламы для них заключается в напоминании о фирме «Альфа». Объект рекламы — имя «Альфа» перечень услуг.

Период проведения рекламной компании целесообразно выбрать два месяца с марта по декабрь. Именно в этот период наблюдается максимальная активность спроса. Учитывая равномерность спроста с марта по декабрь (см. главу 2) нет необходимости делать кратковременную интенсивную рекламную компанию (РК). Интенсивность РК будет максимальна 4, 5 ,6 неделю. В начале и в конце интенсивность будет несколько меньше.

Что касается стратегии рекламы вы отношении группы целевой аудитории II’’, то она должна убедить их в выборе услуг «Альфа» через формирование образа высококвалифицированного предприятия, где работают профессионалы рекламы.

В табл. 3.2. представлен выбор средств рекламы, направленных на нужную целевую аудиторию — руководитель и специалисты предприятия, организаций.

Так как фирма «Альфа» имеет в собственности несколько счетов-рекламоносителей, где можно разместить рекламу СМИ, перечисленных в табл. 3.2., то размер рекламного бюджета в «Альфа» всегда определяется возможностью расплатится со СМИ взаимозачетом.

Таблица 3.2.

Средства рекламы, охватывающие целевую аудиторию фирмы «Альфа».

 

 

Таким образом, окончательный выбор СМИ определяется соглашением последних на бартерные отношения. В данном случае журнал «Дальневосточный оптовик» выразил желание в связи со сменой называния взять в аренду 2 плоскости щита сроком на 2 месяца. «Русское радио» и «Европа +» — по одной плоскости сроком на 2 месяца. Стоимость аренды 1 плоскости составляет 150 у.е. в месяц. Следовательно, рекламный бюджет планируемой рекламной компании составляет 1200 у.е. или 34800 руб. (1 у.е. = 29 руб.).

В Приложении 1 помещены графики выхода рекламных обращений. В Приложении 2 — рекомендуемые тексты фразы.

Для того, чтобы определить эффективность спланированной рекламной компании необходимо замерить число звонков по телефону (или посещения) до и после рекламной компании. В условиях, когда рекламная компания пока не реализована, можно прогнозировать информационный эффект в виде расчета ряда показателей.

«Дальневосточный оптовик» (ДО).

Тираж ДО в Хабаровске: 3750 (Т);

Размер целевой аудитории «Альфа» — 3200 фирм (А);

Охват целевой аудитории ДО — 90% (О).

Рассчитываем вероятность рекламного контакта 1 представителя целевой аудитории с каждым рекламным обращением ДО. Для этого предположим что:

·         Ра) вероятность того, что журнал попадет в нужные руки (руководитель, специалист по рекламе) — 70%;

·         Рб) вероятность того, что  журнал будут листать (рекламный модуль на первой странице) — 20%.

·         Рв) вероятность того, что рекламный модуль в 1/4 полосы будет заметен среди других объявлений — 60%.

·         Рг) вероятность того,  будет замечена статья — 80%.

·         Рд) вероятность того, что будет замечена листовка — 90%.

Итак, вероятность рекламного контакта 1 представителя целевой аудитории с модулем 1/4 полосы (Р1) составляет:

Р1 = Ра * Рб * Рв = 0,7*0,8*0,6 = 0,34.

Вероятность рекламного контакта со статьей (Р2) составляет:

Р2 = Ра * Рб * Рг = 0,7*0,8*0,8 = 0,45.

Вероятность рекламного контакта 1 представителя целевой аудитории с листовкой (Р3):

Р3 = Ра * Рб * Рд = 0,7*0,8*0,9 = 0,5   

 Следовательно, рекламная компания через ДО обеспечивает следующее число рекламных контактов (РК):

 через модуль 1/4 полосы: РК1 = А * О * Р1 * п1;

где, п1 — число выходов модуля в журнале;

  через статьи: РК2 = А * О * Р2 * п2;

где п2 — число публикуемых статей;

  через листовки: РК3 = А * О * Р3 * п3;

где п3 — краткость эмиссии листовок.

РК1 = 3200 * 0,9* 0,34 * 6 = 5875,2

РК2 = 3200 * 0,9 *  0,45* 2 = 2592

РК3 = 3200 * 0,9 *  0,5 *  1 = 1440.

РК1, РК2, РК3 — это фактическое число рекламных контактов, достигаемых через ДО, сумма которых составляет 9907,2 (5875,2+2592+1440).

Необходимое число рекламных контактов определить трудно. В литературе часто встречается такое соотношение, что минимальное число РК 1 представителя целевой аудитории должно составлять не менее 4 раз, в целях убеждения не менее 8.

Таким образом, желаемое число реальных контактов должно составлять 3200 * 4 = 12800 (для достижения целей информирования), 3200 * 8 = 25600 (для достижения целей позиционирования и убеждения).

Следовательно, рекламная компания через ДО обеспечивает информацией 77% (9907,2 : 25800 * 100%) охвата целевой аудитории и убеждении 38% (9907,2 : 25800 * 100%).

Что касается рекламной эффективности радиоэфира, то медиаплан был составлен таким образом, чтобы достичь не максимального числа реальных контактов, (представителя целевой аудитории, а достигнуть максимального охвата. Поэтому аудиоролик выходит в одно и то же время как по Русскому радио, так и по Европе +.

Посчитать рекламный эффект от радиорекламы не представляется возможным из-за отсутствия данных исследований о численности целевой аудитории радиостанций, среднесуточной и среднедневной аудиторий.

Таким образом, в дальнейших расчетах будем брать во внимание эффект только от ДО.

В главе 2, табл. 3. Был рассчитан годовой потенциальный спрос, который составляет 1066 заказов в год. При реализации рекламной компании из тех, кто составляет годовой потенциал будет информировано  820 (1066 * 77%) заказчиков, убеждено — (1066 * 38%) — 405 заказчиков.

Однако, полученный эффект еще необходимо совершенствовать на прочие факторы:

·         реклама конкурентов;

·         платежеспособность спрос на рекламу;

·         активность работы агентов конкурентов;

·         репутация на рынке конкурентов.

Эксперт (директор фирмы «Альфа») на все эти факторы отводит 60% рекламного эффекта «Альфа».

Следовательно, после проведения рекламной компании теоретически можно рассчитывать еще на 40% информированного потенциала ранее: 820 * 0,4 = 162 — убежденных.

Стоимость информирования 1 заказчика 17400 руб. : 328 = 53 руб.; убеждения 17400 : 162 = 107 руб. 

 

3.2. Мероприятия по созданию деятельности службы личных продаж

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика услуг «Альфа» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика доказательств необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и услуг, популяризируя последние. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Цель формирования агентской сети: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.

Задачи представителей агентской сети:

1) распространение информации о товарах и услугах фирмы «Альфа»;

2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;

3) сбор информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность агентской сети, необходимо определиться по всем вопросам представленным в табл. 3.3.

Таблица 3.3.

Разработка, создание сети агентов и управление ею.

 

 

1. Что касается структуры агентской сети, то для фирмы «Альфа» наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым агентом определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:

а) услуга однородна — изготовление наружной рекламы.

Нет смысла делить на световую, щиты и т. д.;

б) при территориально организованной структуре дублирование усилий агентов нет (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько агентов); 

в) минимальные транспортные расходы;

г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, уяснение его потребностей и проблем.

  Специализация по клиентам не очевидна, так как несмотря на разнообразие клиентов «Альфа», последняя удовлетворяет одни и те же потребности — продвижение на рынке. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:

а) число рабочих дней в месяц, 21 день;

б) число рабочих месяцев в год, 11 месяцев (за искл. отпуска);

в) целевой сегмент размером в 3200 предприятий;

г) количество визитов, минимальное в день — 4.

Ч = 3200 : 11 : 21 : 4 = 3 чел.

3. Система оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные — процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию  потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад — 500 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем ко вниманию следующую информацию:

а) средняя приемлемая оплата должна составлять 2000 руб.;

б) средняя стоимость одного заказа 6600 руб. (см. гл.2);

в)реально получить 4 заказа в месяц (4 визита по 21  день = 84 за месяц. Исходя из практики каждый 15 — 20 день результативный)

% =  2000    *   100% = 7,5%.

        6600 * 4

Таким образом, по истечению испытательного срока, при условии, что в месяц будет получено агентом 4 средних заказа, его зарплата составит 2500 рублей.

4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике «требуются» следующего содержания:

«На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет.

В качестве критериев – требований, предъявляемых к кандидатам должны быть:

1) возраст до 35 лет;

2) коммуникабельность;

3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;

4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.

5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента. Заказчик будет верен агенту, который близко к сердцу принимает его проблемы и предлагает дельные (!) способы их решения.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:

1) как отыскать и оценить потенциального клиента;

2) визит и подход к клиенту;

3) формулировка коммерческого предложения;

4) преодоление сопротивления;

5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.

Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:

7,5% - стоимость заказов до 30000 рублей;

8% - от 30000 до 60000 рублей;

9% - свыше 60000 рублей.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

1. Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 84 потенциальных заказчика.

2. Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 6 руб. (500 : 84). Та же цель при реализации рекламной компании составляет 53 – 107 руб. (см. п. 3.1.).

Но так как 4 средних заказа принести реально, то 3 агента за месяц приносят 12 заказов, что составляет 79200 руб. Агентское вознаграждение составит: 500 * 3 + 79200 * 7,5% = 7440 руб. Сумма прибыли от 12 заказов составит 18227 руб., следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 10837 руб. (18277 – 7440).

 

3.3. Мероприятия по использованию  «паблик рилейшинз» (PR)

Задачи PR, так же как и всех составляющих комплекса стимулирования должны вытекать из задач маркетинга. Задача маркетинга – расширение круга новой клиентуры. Отсюда задача PR заключается в формировании образа (имиджа) фирмы «Альфа» как профессионала, знатока в производстве рекламы, которые помимо изготовления могут консультировать, советовать, рекомендовать по различным аспектам рекламы (не только наружной).

Возможные к использованию средства PR:

открытие рубрики в каком-либо журнале для деловых людей («Деловой партнер», «Дальневосточный оптовик»), посвященный изготовлению рекламы. Статьи должны носить информационно-просветительский характер. На практике сотрудники «Альфа» часто встречаются с заказчиками, которые поначалу даже не представляют, что им надо, какие возможности у «Альфа» в плане изготовления рекламы. Исправить сложившуюся ситуацию, то есть провести «ликбез» заказчиков призваны данные статьи. В конечном счете они должны стимулировать спрос на услуги «Альфа». Указание, ссылка на авторство статьи технолога (мастера) «Альфа» должно способствовать появлению признания мастерства и профессионализма фирмы «Альфа».

Спонсорство. Взаимовыгодным спонсорством может стать безвозмездное или (50:50) размещение социальной рекламы, украшение отдельных объектов города к знаменательным датам, выполнение социальных заказов (например, реставрация названий автобусных остановок). В этом случае репутация фирмы «Альфа» как визажиста города пойдет на пользу. Это средство PR полезно с точки зрения формирования положительного мнения об «Альфе» у так называемых лидеров-мнений – работников Администрации г. Хабаровска, Бюро наружной рекламы – от которых в большинстве случаев зависит, дадут ли разрешение тому или иному заказчику право на размещение рекламы. А если дадут разрешение, значит будет заказ у фирмы «Альфа». Кроме того, потенциальные заказчики часто напрямую обращаются в Бюро наружной рекламы при администрации г. Хабаровска с просьбой порекомендовать лучшего изготовителя. В этом случае их рекомендации являются решающими.

 

3.4. Мероприятия по улучшению сбыта на предприятии

     Задачи стимулирования сбыта фирмы «Альфа», вытекающие из задач маркетинга: привлечь клиента хотя бы один раз к изготовлению рекламных изделий в фирме «Альфа», в том числе тех, кто уже является постоянным клиентом конкурента «Альфа».

Возможные средства стимулирования:

1.    Участие в специализированных выставках. Путем демонстрации образцов, каталога и фотоальбома можно заинтересовать посетителей выставки обратиться к услугам «Альфа».

2.    Эффективность такого рода мероприятий заранее измерить сложно, так как она определяется числом потенциальных клиентов, посетивших выставку. Последнее зависит от информационной поддержки, обеспеченной организаторами выставки, на что «Альфа» не может повлиять, а также от эффективности работы стендиста – представителя фирмы на выставке.

В общем случае, стоимость участия в выставках варьируется от 2500-6000 руб. В стоимости одного среднего заказа 6600 руб. прибыль заложена в размере 30%, что соответствует 1523 руб. Таким образом, чтобы окупить выставку, необходимо за время ее проведения (в среднем 4 дня) получить 4 заказа (6000:1523) или 1 заказ в день. Даже при среднем уровне организации выставки достичь этого реально.

Использование различных материальных стимулов типа премий, купонов, скидок несет в себе опасность. Низкие цены, скидки и т.д. применительно к данному виду деятельности могут отпугнуть заказчика. Продукция «Альфа» – это лицо фирмы, организации, которую изготавливают не на один месяц и даже не на год.

     Однако, эффективнее будет использовать скидки, дисконтные карты и т.д. в отношении постоянных клиентов, дабы «заманив» их, не дать им шанс воспользоваться услугами конкурентов. Данное мероприятие будет стимулировать постоянных клиентов снова и снова обращаться  в «Альфа», рекомендовать ее своим знакомым. Эффективность этого мероприятия очевидна лишь при условии полного удовлетворении заказчика относительно качества работы, сроков изготовления и т.д. Учитывая, что за 1999 г. прирост заказов был обеспечен только за счет повторных обращений заказчиков, то есть все основания утверждать, что скидки, предоставленные предъявителям дисконтных карт только усиливают эту тенденцию.

 

Заключение

Маркетинговые коммуникации – один из элементов комплекса маркетинга представляют собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В этом смысле маркетинговые коммуникации тождественны комплексу продвижения продукта.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. С определенной степенью условности выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (сравнительная) и реклама-напоминание. Разработка рекламы, так же, как и других элементов комплекса продвижения осуществляется в следующей последовательности: вырабатываются цели рекламной деятельности, затем определяется бюджет, идея, осуществляется выбор средств распространения рекламы. Последний этап – определение эффективности коммуникации – осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, проводится сравнение затрат на тот или иной метод  продвижения и объемов реализации до и после мероприятий. При этом выделить долю положительного влияния рекламы на сбыт является достаточно сложной задачей.

Стимулирование сбыта – это совокупность краткосрочных поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Стимулирование может включать в свой состав стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Методы стимулирования: предоставление образцов на испытание, купоны, торговые скидки, премии, лотереи, конкурсы. Преимущество нового инструмента стимулирования краткосрочно, так как его могут взять на вооружение конкуренты.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией.

Все элементы комплекса продвижения имеют свои достоинства и ограничения в применении. Однако, максимальный эффект будет получен от использования всего комплекса продвижения и маркетинга.

Во второй части дипломной работы был проведен анализ деятельности фирмы «Альфа» в области маркетинговых коммуникаций.

В ходе анализа были реализованы следующие методы: индексный, метод сравнения, статистическое моделирование.

В результате анализа были сделаны следующие выводы:

1. Маркетинговые коммуникации в отношении постоянных клиентов удовлетворительны. Доказательством этого является увеличение доли постоянных клиентов в структуре заказчиков.

2. Маркетинговые коммуникации в отношении новой клиентуры требуют совершенствования. Поступление заказов от новой клиентуры резко уменьшилось.

3. Основным недостатком маркетинговых коммуникаций фирмы «Альфа» является отсутствие системы личных продаж.

В третьей части дипломной работы предложены рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций:

1) использование рекламы в целях позиционирования фирмы «Альфа» как «оригинальный дизайн Вашей рекламы».

2) формирование агентской сети численностью 3 человека.

3) направления PR.

4) возможные методы стимулирования.

 

Библиографический список

1.    Андреева О.В. Технология бизнеса – маркетинг. –М.: Прогресс, 1997. –315 с.

2.    Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 1995. - №6.

3.    Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. –1998. - № 3. –С. 24-35.

4.    Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с.

5.    Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 –х. –М.: Экономика, 1991. –325 с.

6.    Грачев М. Капиталистическая экономика. - М: Управление, 1991.

7.    Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 1993.

8.    Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. –С. 34-45.

9.    Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.

10. Гусев В. Ин бизнес// Эхо планеты. – 1994. - №6.

11. Дейлян А. Реклама. –М.: Прогресс, 1993. –236 с.

12. Доллан Э. Микроэкономика, - С-П., 1994.

13. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 1997. –287 с.

14. Завьялов П.,  Демидов Д.  Формула успеха – маркетинг. –М.: МО, 1991. – 295 с.

15. Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. -М.: Республика, 1992. –243 с.

16. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.

17. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 1971.

18. Ковалев А. Как добиться успеха. – М: Республика, 1992.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.

20. Коломийцев С.  Структура маркетинга //  Маркетинг. -1997. –№5. –С. 26 – 38.

21. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1997. – 251 с.

22. Курс  для  высшего  управленческого персонала. –М.: Экономика, 1971. –325 с.

23. Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. –1996. -№5. –С. 14 – 23.

24. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1997. -№4. –С. 39 –50.

25. Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. –1996. -№11. –С.13-23.

26. Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. –М.: ТМИ, 1993. –408 с.

27. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. –1997. -№7. –

28. С. 2-14.

29. Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. – 1994. - №8.

30. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.

31. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование,   эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25. 

32. Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. – 1993. - №6-7.

33. Узупова А. Сегментирование рынка// Полиграфия. – 1997. - №6.

34. Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.

35. Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. –1992. - №8.

36. Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. –1996. -№4. –С 3 – 14.

37. Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. – 1995. - №8.

38. Хоскинг А. Курс предпринимательства. –М.: МО, 1993. –286 с.

39. Хрипач А. Экономика предприятия. – Беларусь, 1996.

40. Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. –1996. -№6. –С. 27-38.

41. Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования// Социс. – 1994. -№8.

42. Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред. О. Волкова. –М.: Информ, 1998. –643 с.

 

Приложение 1

 

 

 

Тенденция динамики доходов, полученная на основании укрупнения интервалов по 3 месяца.

 

Приложение 2

Число заказчиков

 

Динамика числа заказчиков, полученная методом укрупнения временного интервала.

Определение тенденции числа заказчиков методом укрепления временного интервала.

 

 

 

Приложение 3

Медиаплан выхода рекламных обращений в «Дальневосточном оптовике».

 

 

Медиаплан выхода аудиоролика продолжительностью 30 сек. по Русскому радио и Европе +.