·         потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса  маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

·         потребитель не торопится сделать выбор.

               Задачи МК подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;

б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;

в) информация о дополнительных преимуществах товара.

На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.

Предприятие может выбрать один из вариантов стратегии (рис. 1.7):

Рис. 1.7. Варианты коммуникационных стратегий

1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.

2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.  

С точки зрения автора, наиболее целесообразно рассматривать интегрированный подход на основе ситуационного анализа.

Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будет зависеть от:

1. ситуации на рынке;

2. жизненного цикла товара;

3. готовности потребителя к восприятию товара.

Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.

Следующим этапом в разработке КС (коммуникационной стратегии) является определение структуры комплекса коммуникаций. Аналогично понятию «маркетинговая смесь» возможно использовать понятие «коммуникационная смесь». Искусство