Из таблицы видно, что прибыль организации в 1998 году снизилась на 10 080 рублей. Это связано, в основном, с увеличением затрат на производство рекламной продукции агентства:

·         увеличение численности рекламных агентов;

·         увеличение заработной платы;

·         удорожание печати в типографии;

·         увеличение стоимости бумаги;

·         появление новых изданий («Ваше ЗДОРОВЬЕ», «Томский ОПТОВИК»).

Надо отметить, что резкое снижение прибыли повлек за собой и августовский кризис, т.е. в четвертом квартале организация сработала в убыток, вследствие чего прибыль составила всего 5 120 рублей, что на 67.68% меньше, чем в прошлом году.

Факторный анализ рентабельности:

R = П/ОФ;

где: R – общая рентабельность организации;

              П – прибыль;

      ОФ – стоимость основных фондов.

 =(5120/10320)- 1.47 = 0.49-1.47= - 0.980  (руб.)

= 0.41 –0.49 = - 0.08 (руб.)

-1.06 = (- 0.980) + (-0.08)

Из приведенного анализа видно, что на снижение рентабельности в 1998 году на 72.11% повлияло, в основном, снижение прибыли (рентабельность снизилась на 0.98 руб.) Увеличение стоимости основных фондов привело в снижению рентабельности на 0.08 руб.

Факторный анализ фондоотдачи:

                                                             ФО = ОР/ОФ;

где: ФО – фондоотдача основных фондов;

              ОР – объем реализации.

=(3 035 257/10320) – 281.06 = +13.05 (руб.)

 =  244.78 – 294.11 = - 49.33 (руб.)

- 36.28 = 13.05 + (- 49.33)

  Из выше приведенного анализа можно сделать вывод, что фондоотдача в 1998 году по сравнению с прошлым годом снизилась на 36.28 рублей, что безусловно, является отрицательной тенденцией. На изменение фондоотдачи оказали влияние два фактора: увеличение объема реализации в 1998 году на 134 677 рублей положительно повлияло но величину фондоотдачи (фондоотдача увеличилась на 13.05 рублей), в то время как  удорожание основных фондов в 1998 году по сравнению с 1997 годом на 1 263 364 отрицательно сказалось на фондоотдаче (она снизилась на 49.33 рубля), что и привело к общему снижению фондоотдачи в 1998 году на 13.90%.

 

2.2. Анализ организации работы рекламного агентства с клиентом.

Организация работы рекламного агентства с клиентом может осуществляться двумя способами:

·         через рекламного агента;

·         непосредственно с рекламным отделом агентства через секретаря.

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Взаимодействие клиента с агентством через рекламного агента осуществляется в несколько этапов.

Поиск потенциального клиента (это может осуществляться путем телефонных звонков или личного контакта). На этом этапе агент должен направить все свои усилия на то, чтобы убедить потенциального клиента в том, что размещение рекламной информации в изданиях его агентства наиболее выгодно для рекламодателя. В случае согласия клиента на размещение рекламы в журналах агентства, рекламный агент заключает с заказчиком типовой договор на размещение рекламы в изданиях агентства.

Разработка рекламного макета.  Это может осуществляться либо самим рекламным агентом, либо совместно с рекламодателем.

Создание разработанного макета компьютерным отделом.

Этап согласования готового макета с заказчиком. Если рекламодатель заказывает цветную рекламу, то невозможно показать ему макет в цветном варианте (только в черно-белом). Однако, агент может предоставить клиенту цветной макет на дискете (электронная версия), но это во многом усложняет процесс визирования макета, что в дальнейшем может привести к отказу клиента сотрудничать с агентством.

Выставление рекламодателю счет - фактуры. Оплата  рекламных услуг может осуществляться двумя способами:

·         наличными деньгами (выписывается приходно-кассовый ордер и счет-фактура);

·         по безналичному расчету (выставляется только счет-фактура)

Перед выставлением платежных документов обязательно оговаривается количество публикаций, так как от этого зависит процент скидок, который варьируется от 5% до 15%.

Реклама ставится в таблицу верстки по мере поступления денег в кассу или по предъявлению счет - фактуры (независимо от того, поступили ли деньги на расчетный счет агентства).

Корректировка рекламного текста профессиональным корректором и печать рекламы.

Доставка готового журнала заказчику. Причем рекламный агент должен убедиться, что вышедшее рекламное объявление полностью соответствует желанию рекламодателя. В противном случае клиенту приносятся извинения и предоставляется повышенный процент скидки или одна бесплатная публикация.

Этот метод взаимодействия рекламодателя с агентством удобен в том случае, когда офис заказчика находится далеко от редакции журнала или если у клиента просто нет времени заниматься рекламой (фирмы, у которых нет отдела маркетинга), и он предоставляют все заботы по рекламе рекламному агенту.

В том случае, когда рекламодатель сам желает проследить, так сказать, «рождение своей рекламы» либо  просто не желает работать с агентом, он может работать напрямую с рекламным отделом. Для этого он связывается с секретарем рекламного отдела (по телефону, факсу, личным посещением редакции), и высказывает свои пожелания по поводу будущей рекламы.

 В этом случае разработкой рекламного макета заказчик занимается сам (совместно с компьютерным отделом) или передает все материалы секретарю. Для того чтобы завизировать макет, рекламодателю приходится самому приезжать в офис и следить за созданием рекламного макета непосредственно в компьютерном отделе. В этом случае нередки конфликты между рекламодателями и сотрудниками компьютерного отдела, что является прямым недостатком этого метода.

Выставление платежных документов осуществляется кассиром непосредственно в редакции.

В том случае, если вышедшая реклама по каким-либо причинам не удовлетворяет клиента-рекламодателя (некачественная печать типографии, вина компьютерного отдела, вина рекламного отдела в лице секретаря), все претензии заказчик высказывает непосредственно заместителю главного редактора, тем самым, отнимая у него рабочее время даже в том случае, когда проблема незначительна.

 

2.3. Анализ потребителей услуг рекламного агентства

Вообще,  потребителями услуг рекламного агентства  являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которых возникает необходимость продвижения своего товара или услуги на рынок. Судя по тому, что основным изданием нашего рекламного агентства является еженедельно - информационный справочник «Хабаровский  Оптовик», то и основной массой потребителей рекламных услуг агентства выступают фирмы, занимающиеся оптовой реализацией товара. В нашем издании размещают рекламную информацию такие крупные оптовики, как: ЗАО «ГАИ» (месячный рекламный бюджет – 8640-00 рублей), ООО «Ай-Пи» (месячный рекламный бюджет – 6950-00 рублей) , ООО «АЮС» (9000-00 рублей), ООО «Галант Парфюм» (8000-00 рублей), ОАО «Материальные ресурсы» (5000-00 рублей) и другие. А также размещаются и мелкие оптовые фирмы, которых в данный период в Хабаровском крае очень много, например: ООО «Ланш» (месячный рекламный бюджет - 1000-00 рублей), ООО «ВостокМореПродукт» (600-00 рублей), ООО «Филин-ДВ» (80-00 рублей).

Надо отметить, что хабаровские производители, такие как ОАО «Тайга», ТД «Инари», ООО «Хабаровский ликероводочный завод», ОАО «Березовский мясокомбинат», ООО «ХЗСАК», ООО «Завод отопительного оборудования», также являются постоянными клиентами  агентства «Хабаровский Оптовик».

В связи с появлением в журнале рубрики «Услуги»,  агентство приобрело в качестве клиентов- рекламодателей юридические фирмы («Аудит-Центр», «Сокол»), фирмы, осуществляющие грузоперевозки («Желдорэкспедиция»), фирмы, предоставляющие услуги сотовой и пейджинговой связи («Сотел», «Билайн», «Дальневосточные сотовые системы – 900», «Восток-пейджинг», «ТНС-пейджинг»).

Благодаря тому, что журнал  «Хабаровский Оптовик» стал настольной книгой любого предпринимателя,  (в то время как ранее он рассматривался лишь как оптовый справочник            продуктов питания и промышленных товаров), его круг клиентов-рекламодателей  заметно расширился. Потребителями услуг агентства стали и розничные магазины, такие как: магазин мебели «Wellmark», м-н «Пикассо», м-н «Остров Сокровищ», м-н «Пингвин», м-н «Светлый».

Нельзя не отметить, что распространение журнала осуществляется не только по территории Дальнего Востока ( Хабаровский край, Амурская область, Магаданская область, о. Сахалин ), но и охватывает другие регионы РФ: г. Москва, г. Санкт- Петербург, г. Томск, Алтайский край, Челябинская область, Читинская область, Новосибирская область. В связи с этим многие фирмы этих областей и городов являются нашими постоянными клиентами. Это фирма «Колибри» (г. Санкт- Петербург ), «Уральский Автомобильный завод» (Челябинская область), фирма «Мастер и К» ( Новосибирская область ), «Сибпромторг» (г. Ангарск).

Рекламное агентство «Хабаровский Оптовик» предлагает как размещение разового рекламного объявления, так и проведение комплексной рекламной кампании, в которую входит:

размещение рекламной информации в печатных средствах массовой информации Хабаровского края («ТОЗ», «МК», «МД», «Хабаровский Экспресс и др.) и других регионов, на территории которых осуществляется распространение еженедельно - информационного справочника «Хабаровский Оптовик»;

размещение рекламных роликов и заставок на телевидении радио (телеканалы «СЭТ», «ДВТРК», «День»; радио «Олимп», «Европа Плюс»);

распространение рекламных листовок через сеть курьеров агентства «Хабаровский Оптовик»;

размещение рекламной информации и создание своего сайта в Интернете.

К рекламным услугам предъявляются очень высокие требования: кроме того, что рекламное объявление должно быть “выпущено” в нужное время и в нужном месте, так оно еще и должно удовлетворить желания клиента и достичь своей основной цели – эффективности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно тишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

·         от знакомых;

·         из объявления по радио, в газете;

·         увидели в витрине магазина;

·         в процессе осмотра товаров в магазине;

·         из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

На нашем рынке рекламодатель очень часто определяет эффективность рекламы по количеству звонков, поступивших после вышедшей рекламы. В связи с тем, что рекламные объявления размещаются  сразу в нескольких  рекламных источниках (“Хабаровский Оптовик”, “Товары и Услуги”, “Презент”, и т.д.), то определить, какое  из СМИ сработало лучше не представляется возможным. И совсем немногие интересуются у звонившего, откуда он узнал  об их товаре. Это, безусловно,  примитивный способ определения эффективности комплексной рекламы, но во многих случаях приносит свои плоды.

  Организация работы с рекламным агентством начинается с поиска потенциальных клиентов. Рекламное агентство “Хабаровский ОПТОВИК”, как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов рекламное агентство приобретает примерно теми же путями, как и юрист, врач, парикмахер или портной по рекомендации, посредством рекламы, по запросам-предложениям, либо благодаря репутации. Но у нас одним из самых распространенных способов является маршрутная система рекламных агентов и курьеров.

Рекомендации.

Большинство рекламных агентств высокого уровня приобретают клиентов по рекомендации. Президент одной компании узнает у президента другой компании, кто ему столь профессионально изготавливает рекламу, и на следующей же неделе в этом агентстве раздается звонок. Если агентство считает, что при принятии заказа у нового клиента может возникнуть конфликт интересов, то оно рекомендует ему другое агентство.

В случае с местными рекламодателями представители средств информации часто направляют рекламодателей в агентство, с которым они сотрудничают. По этим причинам для агентства крайне важно поддерживать добрые отношения с существующими клиентами, средствами информации, другими агентствами, и они широко практикуют распространение информации о поиске агентством новых заказов.

Запросы на новые заказы.

Агентство может принять решение открыто запросить новые заказы  путем:

·         рекламы,

·         рассылки письменных запросов,

·         "равнодушно" обзванивая потенциальных клиентов,

·         следуя предложениям, поступившим из источников в своей сфере деятельности.

К рекламе своих услуг прибегают лишь немногие агентства. Чрезвычайно интересными, учитывая ту сферу, в которой они действуют, оказались некоторые ответы, полученные при проведении опроса о причинах нежелания агентств рекламировать свои услуги:

1.    "Реклама недостаточно эффективна".

2.    "Нам никогда не удается согласовать рекламную тематику".

3.    "Мы никогда не выделяли средств на рекламу".

В нашем рекламном агентстве также никогда не была использована реклама с привлечением СМИ, так как роль рекламного носителя у нас выполняют агенты и курьеры, которые своим трудом способствуют узнаваемости и престижу как рекламно-информационного еженедельника «Хабаровский Оптовик», так и всех рекламных услуг, предоставляемых рекламным агентством «Хабаровский ОПТОВИК».

В большинство крупных агентств, клиентура приходит по рекомендации — от существующих клиентов, от друзей или просто благодаря их репутации. Другие, менее известные агентства, однако, вынуждены практиковать более активный подход, осуществляя поиск новых заказов посредством прямых запросов либо других имеющихся в их распоряжении средств.

Столь важная задача поиска новой работы обычно ложится на плечи одного из руководителей агентства, поскольку остальной персонал занят обслуживанием существующих клиентов. Однако в тех случаях, когда потенциальный клиент определен, штатные специалисты могут быть привлечены к организации презентации агентства.

Связи с общественностью ("Паблик рилеишнз").

Агентства зачастую обнаруживают, что самым богатым источником для новых заказов является их собственная высокая репутация. В то время как репутация зарабатывается годами, большинство агентств принимают участие в той деятельности, которая поднимет их престиж в деловом мире. Некоторые участвуют в благотворительных комитетах; другие оказывают помощь местным политикам; некоторые активно поддерживают искусство, образование, религию или определенные общественные силы. Некоторые организуют семинары, другие помещают статьи в журналах, а многие активно действуют в рамках рекламных клубов и прочих профессиональных объединений. Вся эта деятельность способствует росту известности и репутации агентства в окружающем мире.

Презентации.

В том случае, когда рекламодатель заинтересовался агентством, он может предложить агентству провести презентацию. Она может представлять собой как незамысловатый рассказ о философии агентства, его опыте, составе сотрудников с демонстрациями звукозаписей, так и полномасштабное шоу, насыщенное слайдами, фильмами, образцами рекламных роликов и даже предложениями по проведению определенных кампаний.

Некоторые рекламодатели просят или намекают агентству на то, что они хотели бы видеть перспективную презентацию, что означает их желание получить представление о том, что агентство будет для них делать до того, как оно будет нанято. Большинство солидных агентств противятся проведению подобных презентаций, поскольку они рассматривают такое поведение неэтичным и непрофессиональным в общем плане, не говоря уже о их высокой стоимости. Менее крупные агентства считают это необоснованным преимуществом крупных рекламодателей, а крупные агентства предпочитают не вкладывать деньги в презентации, позволяющие клиенту заполучить их мозги бесплатно. С другой стороны, рекламодатели не одобряют, когда их агентства "тратят" время и силы на организацию презентаций для других клиентов.

Большинство агентств пытаются строить свои неперспективные презентации на основе работ, которые они ранее выполняли для других рекламодателей. Таким способом они могут продемонстрировать свою разносторонность, философию, квалификацию и глубину понимания рынка и бизнеса клиента.

Простой факт, часто остающийся незамеченным, заключается в том, что процесс проведения презентации позволяет агентству и клиенту познакомиться и решить, нравятся ли они друг другу. Реклама — это бизнес, основывающийся на человеческих отношениях, а отношения агентства с рекламодателем представляют собой особую форму брака. Но, как и в любом другом браке, здесь должно быть место дружбе, доверию и взаимопониманию.

Маршрутная система рекламных агентов и курьеров.

  Существует практика поиска  новых клиентов путем разбивки города на так называемые районы и маршруты, удобные для работы рекламного агента и курьера, которые отвечают за данный участок. На этом участке агент проводит поиск новых клиентов. Так как эта территория закреплена за определенным человеком, то он заинтересован в поиске и разработке новых потенциальных клиентов. Именно такая практика, помимо вышеприведенных,  и преобладает в рекламном агентстве «Хабаровский ОПТОВИК».

  Приобретя клиента-рекламодателя рекламное агентство заключает типовой договор на предоставление рекламных услуг заказчику (приложение № 6).

 

Предложения по работе предприятия

3.1. Усовершенствование методов работы с клиентами

Как известно, одна из основных функций рекламного агентства -  это удовлетворение потребностей клиента-рекламодателя. Это может достигаться только лишь путем эффективной организации работы агентства или агента с клиентом. Важной функцией организации рекламного процесса является поиск потенциального рекламодателя. К сожалению, на данном этапе развития рекламного агентства «Хабаровский ОПТОВИК» картина складывается следующим образом: агент начинает работу практически с «завязанными» глазами, так как у него нет своей базы данных для разработки. Работа по поиску клиентов сводится к просматриванию конкурирующих СМИ и потенциальных на его взгляд рекламодателей.

В связи с этим необходимо, чтобы у каждого агента была постоянно обновляющаяся база данных (см. табл. 2).

Маршрутная таблица рекламного агента.

табл. 2

 

 

С появлением данной системы учета клиентов достигается  следующее:

·         систематизированный поиск клиентов-рекламодателей;

·         постоянное обновление своей базы данных (появление новых фирм, закрытие старых, переезд на другой адрес и т.д.);

·         устранение проблемы пересечения деятельности двух и более рекламных агентов с новым клиентом (посещение несколькими агентами одного потенциального клиента с целью сотрудничества, что неминуемо приводит к раздражению клиента и отталкивающему эффекту к рекламному агентству в целом);

·         облегчение работы рекламного агента;

·         создание оптимальной формы отчетности перед начальством.

На этапе разработки макета часто возникает такая ситуация, когда агент, в силу отсутствия необходимой квалификации и должного опыта работы с клиентами, старается переложить все заботы по составлению макета на плечи самого рекламодателя. Это, во-первых, создает негативное впечатление, как о рекламном агенте, так и об агентстве в целом; во-вторых, тормозит процесс сотрудничества клиента с агентством. В этом случае для повышения эффективности работы агента с клиентом рекомендуется иметь в наличии каждому рекламному агенту альбом-каталог с примерными образцами рекламных макетов и логотипов. Это, в конце концов, облегчает работу не только рекламного агента, но и компьютерного отдела, так как снижаются затраты времени на поиск материала и создание кардинально новых рекламных макетов.

На этапе согласования уже готового макета с рекламодателем возникает следующая проблема – невозможность предоставления макета в цветном варианте, что существенно замедляет и усложняет процесс визирования. На данный момент это «решается» следующим образом:

·         рекламодатель, теряя свое рабочее время, сам приезжает в офис, чтобы посмотреть свою рекламу в компьютерной версии;

·         агенту приходится на словах объяснять «цветную» версию черно-белой рекламы.

Обе вышеперечисленные проблемы можно разрешить простейшим способом: приобрести цветной лазерный принтер и включить стоимость печати в стоимость изготовления макета.

Например, если стоимость цветного струйного принтера «Hewlett Packard» - 10 000-00 рублей, а средняя стоимость изготовления макета – 170-00 рублей, то можно за каждую печать макета брать дополнительно 30-00 рублей, то есть всего 200-00 рублей за изготовление одного цветного макета. Исходя из того, что в среднем в номере пятнадцать «цветных» рекламодателей, этот принтер может окупиться за двадцать две недели:

30-00 (рублей) * 15 (рекламодатели) = 450-00 (рублей) – стоимость изготовления всех цветных макетов в одном номере рекламно-информационного справочнике «Хабаровский ОПТОВИК»;

10 000-00 (рублей) / 450-00 (рублей) = 22,2 (недели) – срок окупаемости цветного лазерного принтера “Hewlett Packard”.

Еще одним существенным упущением в работе рекламного агентства является то, что реклама публикуется по факту предъявления счет - фактуры, а не по факту поступления денег на расчетный счет организации. В связи с этим возникает проблема, когда некоторые клиенты не торопятся оплачивать рекламные услуги по выставленному счету в течение длительного периода времени, вследствие чего возникает задолженность агентства перед типографией. Поэтому, на мой взгляд, в связи со сложившейся экономической ситуацией в стране, наиболее рациональным выходом является публикация рекламных объявлений по факту поступления денег на расчетный счет (предоплата).

В тех случаях, когда рекламодатель работает напрямую с редакцией, нередко возникающие конфликтные ситуации приходится решать непосредственно заместителю главного редактора, даже если проблема незначительна. Для того чтобы устранить данную проблему, необходимо ввести должность начальника отдела рекламы и наделить его полномочиями решать все конфликтные вопросы (см. рис. 3).

Рис. 3. Предполагаемая организационная структура рекламного агентства «Хабаровский ОПТОВИК»

 

 

3.2. Предложения по использованию новых форм и методов рекламы

Реальность такова, что осуществлять торговлю без постоянной рекламной поддержки становится все труднее. А это означает, что в обозримом будущем снижение затрат на рекламу не предвидится.  Рекламное время и площадь дорожают и теперь, чтобы хоть как-нибудь емко прорекламировать  товар или фирму рекламодателю приходится все чаще становиться перед простым, на первый взгляд, выбором. Или уменьшить объем рекламы и сохранить частоту ее появления в СМИ, или сократить частоту, оставив прежним объем. Чаще всего рекламодатель выбирает оба варианта. Результат один - он проигрывает. Как быть в этом случае, выбирая между необходимостью  активного рекламирования и разумными  затратами на рекламу?

Я предлагаю совершенно новый проект, касающийся продвижения производимых товаров на новые рынки сбыта, а точнее, один из инструментов по его продвижению как на внутренний, так и на международный рынок. Особенно на международный. Причем, совершенно не имеет значения то, какой товар вы пытаетесь представить и сколько существует у него разновидностей, а также в какие регионы Росси или мира вы заинтересованы поставлять товар. Особенность нового проекта состоит в том, что он не имеет каких-либо территориальных или международных ограничений. Для предлагаемого метода не существует каких бы то ни было временных, территориальных или иных ограничений. Равно как не существует такого понятия как рабочие часы, рабочие дни, рабочее время вообще. Этот метод работает в любой точке Земного шара, в любом часовом поясе, в любой стране мира, включая соседний Азиатско-Тихоокеанский Регион. Этот метод хорош, так как он работает вне зависимости от того, в каком состоянии пребываем: работаем мы или отдыхаем, ведется ли работа по продвижению товара или нет. Он работает 24 часа в сутки, 365 дней в году.

О чем идет речь?

Речь идет об очень важной составляющей любого процесса продажи. Без этой составляющей весь смысл в совершении покупки пропадает. Обратившись к огромному количеству источников, описывающих процесс совершения сделки купли-продажи, самой первой составляющей всего длинного ряда действий и поступков, предваряющих сделку является информация о товаре. Это применительно и к услугам, как к одному термину "товар". Именно информированность покупателя о товаре как таковом, его потребительских свойствах и качествах, а также грамотное и убедительное объяснение  возможности применения потребительских свойств товара в вопросах удовлетворения потребностей его покупателя может существенно повлиять  на процесс положительного решения покупателя о приобретении предлагаемого товара.

Иными словами на любой вопрос покупателя о целесообразности приобретения им того или иного предлагаемого товара, продавец должен представить покупателю несколько неопровержимых аргументированных доводов в пользу своего предложения. Причем продавец может только предполагать, какие вопросы будут заданы покупателем, и лишь отчасти предупредить их. И так, информация, как таковая, на первоначальном этапе процесса продажи является основной составляющей последующей продажи. И то, насколько она будет полна, объективна, необходима, доступна, насколько "товарным" будет вид предоставляемой информации, насколько он будет соответствовать серьезности и солидности самого предложения, настолько притягательным окажется желание приобрести предлагаемое.

На сегодняшний день наиболее распространенной и признанной формой хранения всей  информации о товаре и предприятии поставщике являются различные каталоги и справочники. Дополнительным средством хранения могут, и периодически выступают, различного рода рекламные проспекты и буклеты, изготавливаемые от случая к случаю, перед выставками,  ярмарками, презентациями и зарубежными представительствами. Как правило, изготовление буклета влечет за собой вопрос о распространении уже готовых отпечатанных проспектов или буклетов. Если проблем с распространением нет, то через некоторое время неизбежно встанет вопрос об обновлении информации, причем в довольно сжатые сроки. Зачастую бывает, что обновление информации необходимо уже сразу после начала распространения тех же самых буклетов и рекламных проспектов. Вот и приходится ждать очередного повода для того, чтобы вновь напечатать партию буклетов и проспектов с уже обновленной информацией. И так приходится делать постоянно, затрачивая на это время, средства, привлекая к процессу производства и подготовки подобных рекламных материалов большое количество людских ресурсов и рабочего времени.

Вопрос в том, как избежать дополнительных расходов на рекламу, сэкономить средства и другие рабочие ресурсы. На сегодняшний день существует только один способ подготовки и размещения информации, при котором соблюдаются все вышеперечисленные условия и который позволяет оперативно вносить и изменять любую информацию и осуществлять поиск деловых партнеров.

Речь идет об Интернете.

Крупнейшая в мире сеть Интернет объединяет национальных, правительственных, коммерческих, региональных, научных сетей, разбросанных по всему миру. Сегодня Интернет состоит из более чем двадцати тысяч сетей  на семи континентах. Приблизительное количество людей, использующих Интернет, - пятнадцать миллионов, и свыше двадцати пяти миллионов человек могут обменяться сообщениями между Интернет и другими глобальными сетями. Все, что необходимо сделать пользователю, это выполнить программу на удаленном компьютере, получить информацию, которая находится на другом конце Земного шара.

Подключение к сети дает возможность приобщения к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентом, позволяет быть более конкурентоспособным на мировом рынке, дает возможность постоянного взаимодействия со своими партнерами, доступ к разнообразным информационным источникам.

Говоря о рекламе, нельзя не упомянуть о том, что на Западе размещение рекламы в компьютерных сетях стало привычным. По эффективности сетевая реклама не уступает телевизионной, радио- или газетной. У нас же в стране реклама в сетях – дело новое.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Ведь сегодня у нас имеются компьютеры, а тем более доступ к рекламным сетям не домохозяйки, а именно те люди, которые занимаются бизнесом в той или иной области. А следовательно, и получателями сетевой рекламы являются именно те, на кого она направлена, и никто больше.

Отсюда вытекает вторая особенность: так как аудитория у компьютерных сетей значительно уже, чем телевизионная или у радио, а процент потенциальных клиентов выше, то общая эффективность рекламы в компьютерных сетях значительно превосходит ее в других СМИ.

Из-за ограничения аудитории вытекает третья особенность: не всякий рекламный ролик, текстовое сообщение или же аудиоролик будут иметь успех и одинаково работать в сетях. Основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, банки, научные институты, а также государственные предприятия и правительственные учреждения. Следовательно, всю рекламу, ориентированную на этих потребителей, можно назвать эффективной.

Интернет можно рассматривать как безграничное информационное пространство, существующее вне зависимости от нашего желания и знания о нем. Сегодня в России Интернет является наиболее дешевым и доступным средством рекламы. Его доступность, а главное - удобство объясняется его информационной емкостью, простотой доступа  к предлагаемой информации и возможности дальнейшей работы с полученными сведениями.

Вам предлагается рассмотреть возможность создания собственного информационного узла в глобальной мировой сети передачи данных и информации - Интернет. Этот проект предполагает создание для вашего предприятия собственного сайта - нескольких страниц, на которых будет размещена информация о вашем предприятии, производимых товарах, их техническими характеристиками и потребительскими свойствами, особенностями предложения и дополнительной информацией, могущей включать в себя отзывы о продукции, мнения экспертов, результаты дополнительных исследований и много другой информации, позволяющей сформировать окончательное мнение о предлагаемом вами продукте. Здесь же можно поместить фотографии с изображением товара, любую другую графическую информацию, наглядно характеризующую его особенности. На отдельную страницу можно вынести информацию о предприятии и схему проезда к нему с указанием существующих подъездных путей и проездов вплоть до детальной привязки к местности. Если говорить более детально, то следует рассмотреть карту самого сайта - список и назначение отдельных страниц и их наполнение.

Карта сайта:

Применительно к заводу по производству питьевой воды предлагается сайт, состоящий из  русской и англоязычной частей. Части идентичны по содержанию. Это необходимо для того, чтобы иностранные партнеры могли без труда вести общение с сайтом.

              О предприятии:

a.    История создания предприятия

b.    Краткий перечень выпускаемой продукции по категориям

                          Структура предприятия:

1.    Производство, маркетинг, сбыт,

2.    Производственные мощности и технические возможности

3.    Адрес и банковские реквизиты            

              Наша продукция.

              Условия работы с клиентами:

Описываются условия, на которых предприятие осуществляет и выстраивает партнерские отношения с покупателями, условия поставки продукции, требования к покупателям, объясняет принципы и условия предоставления скидок, возможности предоставления отсрочки платежей и т.д.

              Прайс - лист на продукцию

                          Раздел содержит полный прайс - лист на выпускаемый ассортимент изделий. В него включены все цены, начиная от цены за небольшую партию и заканчивая ценой на  крупные вагонные поставки.

              Сертификация и стандарты

                          В разделе помещена санитарно-гигиеническая информация.

  Средняя стоимость изготовления подобного сайта составляет 600 долларов.

  Если агентство решит внедрить систему размещения рекламной информации в сети Интернет, примерная смета расходов будет выглядеть следующим образом.

Расходы рекламного агентства:

·         приобретение компьютера = 30 000 рублей;

·         заработная плата специалисту компьютерного отдела = 2 500 рублей;

·         создание собственного сайта (для рекламных целей) + абонентская плата = 17 000 рублей;

·         проведение собственной рекламной кампании = 5 000 рублей.

Затраты составляют всего – 53 500 рублей, из них:

·         45 000 рублей - единовременные,

·         9 500 рублей – текущие.

·         Затраты рекламодателя.

Создание  своего сайта силами компьютерного отдела агентства и размещение его в сети Интернет обойдется ему в 16 000 рублей.

Если  у агентства будет как минимум три клиента в месяц (что вполне реально в связи со сложившейся на данный момент ситуацией на рынке), то введение данной системы окупится в среднем за четыре месяца, а в дальнейшем будет приносить прибыль.

 

Заключение

Та реклама, к которой прибегает компания, затрагивает практически всех в организации. Рекламный отдел несет ответственность за планирование, административную и сметно - финансовую деятельность, а также координацию с другими отделами и внешними поставщиками услуг.

Способ организации рекламного отдела компании зависит от многих непостоянных факторов. Существуют две основные организационных структуры — централизованная и децентрализованная, и каждая из них имеет свои преимущества и недостатки.

Наиболее типичной является централизованная структура, которая может быть построена на основе номенклатуры выпускаемой продукции, по рекламным функциям, по конечному потребителю или по географическому признаку. Децентрализованная структура типична для крупных, территориально разбросанных корпораций, характеризующихся многочисленными подразделениями, дочерними предприятиями, широкой номенклатурой изделий и торговых марок, филиалами по странам и регионам, требующих рекламной поддержки.

Некоторые рекламные службы берут на себя производство рекламной продукции, размещение ее в средствах информации и прочие услуги по маркетинговому обеспечению. Часть компаний организовала внутрифирменные рекламные агентства в надежде сэкономить на комиссионных, которые получает самостоятельное рекламное агентство. Однако иногда, получив экономию, они теряют объективность и художественный уровень.

Рекламные агентства представляют собой самостоятельные организации творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламных планов, рекламы и прочих рекламных материалов для клиента.

Агентства классифицируются по объему услуг, которые они предоставляют, и по сектору экономики, в котором они специализируются. Два основных типа агентств — универсальные агентства и агентства, предлагающие специализированные услуги. В число последних входят "творческие мастерские" и фирмы по приобретению рекламного времени. Далее, агентства могут специализироваться в сфере рекламы товаров народного потребления или промышленного назначения,

Люди, работающие в агентствах, могут быть заняты планированием, исследовательской, творческой или диспетчерской деятельностью, работой со средствами информации, управлением рекламными программами и целым рядом других услуг.

Агентства могут иметь организацию по принципу функциональной специализации либо по группам, работающим как единое целое над определенными программами.

Чтобы получать доход, агентство может взимать вознаграждение или гонорары, получать комиссионные от средств информации, либо вводить торговую наценку на покупные услуги, приобретаемые по поручению своего клиента. Большинство агентств приобретает клиентуру по рекомендациям, через рекламу, свою общественную деятельность и индивидуальные запросы.

Взаимоотношения между клиентом и агентством переживают несколько этапов. Отношения подвергаются воздействию целого ряда факторов, среди которых совместимость сотрудников, характер контактов, образ поведения и происходящие перемены.

 

Библиографический список

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М., Финстатинформ.
2. Ансофф И. Стратегическое управление: пер. с англ., М., 1989 г.
3. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга., М., МФИ, 1990 г.
4. Айзенберг М. Словарь менеджера рекламы. М., «Финстатинформ», 1995г.
5. Академия рынка. Маркетинг. Даян А., Букерель Ф., пер. с фран. д.э.н., профессор Худокормов А.Г. М., «Экономика», 1993 г.
6. Абрамова Т.П. Маркетинг: вопросы и ответы. Рыночная экономика для всех. – М., Агропромиздат., 1991г.
7. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. – М., Фолиум, 1996 г.
8. Быстров В.Ф. Основы маркетинга. Учебное пособие. – Санкт-Петербург, С-ПбГИЭА, 1996 г.
9. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Новости АСЭС, 1990 г.
10. Викентьев И.Л. Прием рекламы. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993 г.
11. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М., Экономика, 1993 г.
12. Голубков Е.П., Маркетинг: стратегия, планы. М., «Дело», 1995 г.
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., Финпресс., 1998 г.
14. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. – М., Внешторгиздат., 1993 г.
15. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. Учебное пособие. – М., МГИМО, 1994 г.
16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Рус партнер ЛТ», 1994 г.
17. Денисон Делл, Тоби Линда. Как стать известным, не тратить денег на рекламу. Учебник по рекламе. Минск. «СЛК», 1996 г.
18. Дамари Д., Теория и практика маркетинга, М., 1996 г.
19. Ефремов В.С., Стратегия бизнеса, М., «Финпресс», 1998 г.
20. Жизнин С.З. Азбука маркетинга, М., Новости, 1990 г.
21. Журнал «Рекламный мир»., 1995 г., №8. М.: издательский дом «Рекламный мир».
22. Журнал «Рекламный мир»., 1996 г., №3. М: издательский дом «Рекламный мир».
23. Журнал «Рекламный мир»., 1996 г., №4. М: издательский дом «Рекламный мир».
24. Журнал «Рекламный мир»., 1996 г., №9 – 10. М: издательский дом «Рекламный мир».
25. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С., Маркетинг: методы и процедуры. Учебное пособие.,  1990 г.
26. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., Международные отношения., 1988 г.
27. Кодекс рекламной  практики. М., 1996 г.
28. Картер Гарри. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991 г.
29. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. М., 1990 г.
30. Ковалев А.И., Войленко В.В., Маркетинговый анализ, М., «Центр экономики и маркетинга», 1996 г.
31. Котлер Ф., Основы маркетинга., пер. с англ., М., «Бизнес – книга», 1995 г.
32. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., «Экономика», 1980 г.
33. Лебедев О.Т., Основы маркетинга. Учебное пособие, 2-е изд., Санкт- Петербург «МиМ», 1997 г.
34. Левшин Ф.М. Международный маркетинг. М., «Международные отношения», 1988 г.
35. Маджаро С. Международный маркетинг.: пер. с англ. М., «Международные отношения», 1979 г.
36. Маркетинг в России и за рубежом., журнал №5 (6), 1998 г.
37. Маркетинг: пособие для практиков: пер с нем. М., «Машиностроение», 1992 г.
38. Маркетинг., под ред. Костюхина Д.И., пер. с англ., М., «Прогресс», 1974г.
39. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995 г.
40. Маркетинг., под ред. Романова А.Н., М., «Банки и биржи», 1996 г.
41. Основы предпринимательского дела., под ред. Осипова., М., 1992 г.
42. Основы маркетинга. Программа по курсу. Санкт-Петербург «Экономическая школа», 1994 г.
43. Основы рекламного дела., Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И., пер. с англ. Косенкова Б., Самара, «Федоров», 1996 г.
44. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Под редакцией д.э.н. Дашкова Л.П., М., «Маркетинг», 1995 г.
45. Реклама. Дейян А., пер. с фран. Под общей редакцией Загашвили В.С. М., «Прогресс», 1993 г.
46. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., «Внешторгреклама». 1978 г.
47. Родин В.П. Основы маркетинга. М., 1992 г.
48. Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е., М., «Финансы и статистика», 1991 г.
49. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М., МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 г.
50. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996 г.

Самоучитель по рекламе. Издание 3-е, М., ЗАО «Бизнес – школа», 1997 г.