Исследование продукта. Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным, без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ товара является составной частью исследования рынка.

Как правило, выделяют четыре категории товаров рис 1.10.

 

 

"Звезды" – приносят прибыль и способствуют экономическому росту

"Дойные коровы – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль для финансирования "трудных детей".

"Трудные дети" – нуждаются в финансировании, имеют потенциал, если есть развитие производства.

"Мертвый груз" - ни жизнеспособны, ни прибыльны.

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов предприятия, четко определить стадии жизненного цикла продукта.

Особенно важно определить сильные и слабые стороны товара, смотрите таблицу 7.

Анализ товаров                  

Таблица 7.

 

 

В этом вопросе важен не сам товар, а связка "товар – рынок", т.е. насколько товар пользуется спросом. Второй аспект, насколько он конкурентоспособен. Необходимо сравнение с товарами конкурентов. Целесообразно иметь, как отмечает А. Ковалев, данные о положении товара за последние пять лет таблица 8.

Данные о положении товара                  

Таблица 8.

 

 

При внедрении нового товара на рынок, целесообразно провести анализ по следующей схеме:

·         возможная прибыль;

·         конкуренты;

·         емкость рынка;

·         степень риска;

·         время выхода на рынок;

·         трудности выхода на рынок;

·         достаточность ресурсов;

·         качество, упаковка, цена;

·         жизненный цикл товара;

·         имидж товара;

·         реакция покупателей;

·         необходимость пробного маркетинга;

·         необходимый комплекс маркетинга.

Автор считает, что исходя из перечисленных подходов, наиболее важные параметры

при исследовании продукта это рис. 1.11.:

Рис. 1.11. Важнейшие параметры продукта

 

 

Исследование конкурентов. Если компания действует на рынке в условиях чистой конкуренции или планирует "выбросить" на рынок конкурирующий продукт, для успеха важно знать, как самого конкурента, его менеджмент, производство, маркетинг, кадры, финансы, так и товар который использует конкурент. Наиболее важно понять отношение потребителей к товару конкурентов и их политике сбыта, а так же  потенциальные возможности конкурентов. Конкурирующие фирмы можно сгруппировать по следующим признакам:

·         фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов предъявляемых потребителями;

·         фирмы, работающие на сегмент;

·         фирмы выходящие на рынок с аналогичной продукцией;

·         фирмы обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки;

·         фирмы, производящие товары заменители.

Компании, действующие на рынке сбыта продукции, усиленно используют классификации конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их сбытовой деятельности:

·         стратегия экспансии на рынке (рост);

·         стратегия в области цены и качества;

·         стратегия в области технологии

К наиболее опасным конкурентам относятся:

·         фирмы склонные к экспансии, действующие на соседних географических рынках;

·         фирмы, использующие стратегию диверсификации;

·         крупные фирмы-покупатели.

Вопросы, на которые необходимо получить ответ в ходе исследования конкурентов, могут быть следующие (таблица 9.).

Исследование конкурентов                    

Таблица 9.

 

 

По мнению автора, основой анализа конкурентов является определение сильных и слабых сторон.

Для определения, какое положение на рынке занимает производитель, монополист он или нет, используют индекс Хаффимала-Хиршмана. Безопасным с точки зрения монополизации является рынок, который состоит из десяти фирм, причем доля крупнейшей не должна превышать 31%, двух 44%, трех 54%, четырех 64%.

 

Анализ ценовой политики

Целенаправленная ценовая политика в коммерческой деятельности состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей – овладение долей рынка, получение прибыли, реализации объема товара таблица 10.

Анализ цены товара                                             

Таблица10.

 

 

Исследование рынка позволяет получить ответы на определение "ключевых факторов успеха", которые могут дать фирме преимущества перед конкурентами. Поэтому, подводя итог анализу рынка по ключевым факторам автор считает, что целью исследования является получение информации по следующим вопросам:

1.    Какие потребности потребителей удовлетворяет товар фирмы;

2.    Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет товар свои задачи;

3.    Как будет покупатель использовать товар;

4.    Каковы специальные требования рынка к товару (упаковка, прочность, цена и т.п.);

5.    Как должен продаваться товар;

6.    Какой метод продажи должен быть использован;

7.    Слабые стороны товара и его сбыта.

8.    Таким образом, анализ рынка должен дать ответ на связку:

9.    Конкурент – товар – рынок.

Исследования рынка – основа для разработки маркетинговой стратегии. Особенности фармацевтического рынка

Основными результатами исследования рынка являются:

·         прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

·         определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

·         осуществление сегментации рынков и рыночных ниш.

Место анализа рынка в системе стратегического анализа ситуации показано на рис. 1.12.

 

 

Анализ хозяйственной деятельности компаний и фирм подвел исследователей и практиков к мысли о том, что устойчивость коммерческих фирм в условиях ускоряющегося обновления продукции и технологий, быстро меняющегося состояния рыночных позиций конкурентов и рыночной ситуации в целом, может достигаться только при условии непрерывного учета и видения не только текущего, но и перспективного состояния рынка. Между тем, четкая ориентация маркетинговой деятельности на непосредственную адаптацию условий сбыта к конкретным рынкам лишает компанию, видения глобальной обстановки и рыночной перспективы. Однозначная ориентация на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов рыночной динамики, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами.

Использование инструментов маркетинга не эффективно без учета динамично изменяющихся условий спроса, состояния рынка и соотношения его структурных элементов.

Основной задачей стратегического маркетинга является поиск так называемой "рыночной ниши", дающий компании наибольшие экономические преимущества перед конкурентами.

В процессе разработки стратегии маркетинга, осуществляется решение трех типов задач:

- выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать компания;

- определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента;

- определение оптимальных сроков начала и завершения сделок на данном рынке (исходя из оценок перспективного циклического увеличения и сокращения спроса).

Под рынком понимается размер спроса на конкретный вид товара, предъявляемого однородными группами потребителей. В действительности объектом стратегического маркетинга является даже не сам по себе рынок, а связка "рынок – продукт" т.е. рынок сбыта товаров с определенными функциональными свойствами, благодаря которым они способны удовлетворить запросы клиентов. Тот или иной рыночный сегмент, становится объектом стратегического маркетинга не сам по себе, а исходя из системы глобальных целевых приоритетов, которыми компания руководствуется, это прежде всего исследования рынка, оценка потенциала компании, оценка конкурентных преимуществ компании. Стратегический выбор формируется под воздействием объективных оценок конкретной ситуации (специфика рыночного поведения конкурентов, потребителей, вероятность появления на рынке товаров-субститутов).

Классическим примером достоверного и разумного учета всех обстоятельств и, прежде всего комплексной оценки рынка является продвижение компанией "Procter & Gamble" прохладительного напитка. Успех был обеспечен благодаря:

·         компания изучила рынок и учла резкое увеличение спроса на напитки;

·         знание структуры рынка, позволило выделить сегменты для действий;

·         решения принимались с учетом характера действий конкурентов;

·         благодаря знанию рынка разрабатывалась программа комплекса маркетинга.

Важнейшими функциями службы маркетинга являются:

·         идентификация и исследования рынка;

·         сегментация рынка;

·         разработка комплекса маркетинга;

·         обеспечение преимуществ перед конкурентами.

Маркетинговое предложение формируется в виде выбора возможностей предлагаемых потребителям в том или ином сегменте. Его компонентами являются:

·         товарное предложение;

·         ценообразование;

·         стимулирование продаж.

Только такой подход на рынке обеспечит успех компании. Ответы, полученные компанией в ходе исследования рынка – это основа разработки стратегии компании.

 

Особенности фармацевтического рынка

Рынок фармацевтического товара имеет ряд специфических свойств, которые не дают возможности определить его к тому или иному типу рынков исходя из выделенных автором в первом подразделе параметров.

Особенность заключается в том, что данный рынок скорее возможно квалифицировать в зависимости от вида и назначения товара, однако специфика его заключается в том, что потребителями данного рынка являются "больные люди", т.е. рынок отдельных лиц, а с другой стороны, сектор государственных учреждений, однако и в данном секторе товар предназначен опять же для "больных клиентов". Специфика заключается в том, что "больными" могут быть все категории людей, независимо от сегментации потребительского рынка, поэтому фармацевтический рынок имеет – массовый характер. Однако в свою очередь фармацевтический рынок сегментируется "по болезням". Соответственно этому существуют различные рынки лекарств (от головной боли; болезней сердца; женские болезни и т.п.). В свою очередь данный сегмент еще более углубляется на рынки аспирина, тайленола, цитрамона, анальгина и т.п.

Исходя из вышесказанного, автор делает вывод, что фармацевтическому рынку свойственна сегментация вглубь и вширь.

Для фармацевтического рынка характерна, с одой стороны – наличие массового рынка потребления, с другой сегментация потребителей (возраст, доход), сегментация "по болезням" (горло, нос, сердце и т.п.), сегментация по товару (аспирин, тайленол и т.п.).

Товары фармацевтического рынка, твердо отнести к какой либо одной категории товаров (повседневного спроса, особые, по физическим качествам и т.п.) нельзя, так как клиент, во-первых, болеет хронически или периодически; лекарства дорогие и недорогие, требующие быстрого применения или длительного хранения.

Спрос на фармацевтическом рынке обусловлен такими показателями, как время (сезонные заболевания – грипп, простуда), место (район энцефалита, повышенной влажности и т.п.), на общий спрос оказывает влияние демографический фактор.

Таким образом, особенности фармацевтического рынка являются:

- он состоит из двух секторов – государственных учреждений и индивидуальных потребителей;

- сегментируется рынок вглубь и вширь;

- специфика рынка потребителей приводит к ассортименту товаров всех групп (повседневного спроса, особые товары, длительного хранения);

- спрос зависит от времени, места, демографических (возраст, пол) характеристик потребителя;

- товарами пользуется все население региона;

- необходимость широкого ассортимента товаров, как по "сегментам болезней" так и по "специфике потребителей".

 

Исследование фармацевтического рынка

Организационно-хозяйственная структура. Финансово-хозяйственная деятельность компании Светоч

Компания Светоч на рынке г. Хабаровска с 1994 г., основной вид деятельности обеспечение региона медицинскими препаратами (фармацевтические и парафармацевтические, изделия медицинского назначения).

Миссия: обеспечение населения социально-значимым товаром – лекарствами и изделиями медицинского назначения с целью обеспечить здоровье нации, формирование здорового образа жизни путем укрепления организма, профилактики заболеваний.

Задачи:

- прибыль позволяет компании стремиться обеспечить оптимальный уровень доходов, как основу существования и развития компании и создание достойных условий для специалистов фирмы;

- потребитель обеспечивается товарами высокого качества, безопасности, эффективности с предоставлением оптимального сервиса обслуживания;

- человеческие ресурсы. Создание условий для инициативы, ответственности, психологического комфорта служащим компании. Сохранение индивидуальности работника.

Гражданская ответственность: менеджмент компании признает и осознает ответственность, за обеспечение населения безопасными лекарственными препаратами, обеспечивающими эффективное лечение. Обязанность помощи наиболее нуждающимся слоям населения путем бесплатного обеспечения, благотворительности. Это отношение к домам ветеранов, больницам. Сотрудничество с обществом – основа успеха компании.

Организационная структура Рис 2.1.

 

 

 Отчет о прибылях и убытках компании 1997 г.(1996г.)      

Таблица.2

 

 

Структура капитала                                   

Таблица 3

 

 

 Рентабельность                                         

Таблица 4

 

 

Из расчета структуры капитала следует, что компания вышла за пределы финансовой устойчивости, платежеспособность крайне низка. В данной ситуации возможен риск банкротства. Улучшение положения возможно за счет снижения издержек, возвращения дебиторской задолженности, возвращения кредиторской задолженности поставщикам.

Рентабельность капитала хоть и снизилась в 1997 году, осталась достаточно высокой, вместе с тем отдача капитала из-за налогов составляет меньший процент – 5.2%, однако динамика по сравнению с 1996 г. имеется, что говорит о возросшем спросе на продукцию компании. Показатели деловой активности свидетельствуют о более эффективном использовании средств в 1997 году, и активизации коммерческой деятельности К3. Имеет место, хоть и недостаточное, но улучшение уровня рентабельности и конкурентоспособности (К₄).

Анализ коэффициентов оценки эффективности фирмы Таблица.5

 

 

Данные показатели (таблица 2.4.) относят компанию к категории с низкой платежеспособностью. Показатели К2 – К6 свидетельствуют о средней эффективности финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Таким образом, анализ финансовой деятельности фирмы, выявил проблему платежеспособности фирмы. Необходимо изменение структуры капитала.

 

Анализ фармацевтического рынка г. Хабаровска

В силу молодости отечественного фармацевтического рынка, в России только начинает возникать потребность в его детальном изучении. Если три-четыре года назад многие компании могли позволить себе осваивать его на ощупь, то сегодня возникает потребность четко знать, какую дорогу выбрать и как по ней двигаться. Освоение фармацевтического рынка процесс – недешевый и каждая ошибка оборачивается серьезными издержками. Изучение рынка, его анализ и выявление основных направлений развития – важная задача аналитических служб коммерческих структур.

В настоящее время сложилась благоприятная конъюнктура фармацевтического рынка России (подъем за 1997 г. на 30 %). Мировые и отечественные фирмы производители, дистрибьюторы, ведут активную конкурентную борьбу на рынке. Политика компании используемая в начале 90х годов:

·         расширение ассортимента

·         ценовая политика.

Сегодня эта политика не обеспечивает успех в полном объеме. Компания "Светоч" в данной ситуации провела совместно с консалтинговой фирмой "Фактор успеха" исследование фармацевтического рынка. Перед исследованием ставились следующие задачи:

·         определение и анализ основных параметров производства и импорта фармацевтических препаратов на Российском рынке;

·         анализ фирм производителей, занимающих ведущее положение на рынке;

·         выявление структуры продаж на фармацевтическом рынке;

·         определение позиционного распределения отечественных и импортных препаратов;

·         определение перспективных сегментов рынка;

·         анализ деятельности фирм конкурентов на рынке Хабаровска.

Для решения этих задач была отработана вся существующая вторичная информация о фармацевтическом рынке. Ее источниками были "Фармацевтический вестник", СМИ России и Хабаровска, профессиональные издания, годовые отчеты компании, статистические данные отдела здравоохранения и т.п.

Проанализированные данные торговой и потребительской панели.

Для сбора первичной информации были использованы два метода: опрос потребителей и наблюдение за поведением потребителей.

Для опроса был использован метод "Случайной выборки". Всего опрошено 100 покупателей, 10 оптовых потребителей г. Хабаровска, 10 оптовиков Дальнего Востока, 10 руководителей медицинских предприятий.

По результатам исследования были выработаны предложения и составлен аналитический отчет.

 

Экономические показатели производства и импорта лекарственных средств в 1997г.

Фармацевтический рынок России, характеризуется острой конкуренцией фирм производителей. Открытый доступ иностранных медикаментов создал острую конкурентную ситуацию:

·         в ценовом отношении со стороны развивающихся стран

·         в качественном со стороны развитых

·         в номенклатурном – и тех и других.

После длительного упадка, начинает проявляться позитивная тенденция роста производства лекарственных средств в России. В месте с тем, отечественные производители уступают импортным в силу ряда объективных  причин рисунок 2.2.(налоги, плата за энергоресурсы и т.п.). Данная диаграмма наглядно отражает две тенденции:

·         увеличение производства в России с одновременным увеличением имиджа;

·         опережающие темпы импорта на увеличение производства в России.

 

Имеет смысл проанализировать производство и импорт лекарств в 1997 г диаграмма 2.3.

Производство лекарственных средств возросло с 2.3 трлн. руб. до 6.7 трлн. руб. Увеличение с 1996 г. составило 1.2 трлн. руб. из 48 регионов, где производятся отечественные лекарства, объем их выпуска увеличился в 31 регионе, в том числе в Хабаровском крае в 1.7 раза.

Выпуск болеутоляющих, гормональных и противозачаточных средств, препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний вырос по сравнению с 1996 г. на 150 – 170%

Рис. 2.3. Динамика производства лекарств (1997).

 

Темпы роста производства медикаментов по основным фармакотерапевтическим группам (1996 г. –100%).

Колебания цен на лекарства в 1997 году было незначительным от +2.6% до –0,8 %. Импорт медикаментов увеличился на 124,4%. Наметилась тенденция увеличения импорта препаратов. Прирост объемов импорта в 1997 году превысил 1996 год на 40,8%. Учитывался фактор сезонности (поэтому коэффициент корректировки составил 0,83).

Рис 2.4. Темпы роста производства.

 

 

Российские производители все активнее вступают в борьбу с иностранными производителями, поэтому перед фирмами посредниками, возникает проблема выбора товара способного удовлетворить потребителя.

Рис. 2.5. Динамика импорта лекарств (1997).

 

Таблица.5

10 крупнейших производителей лекарственных средств в России

 

 

Рис. 2.6. Структура производства по регионам России

 

 

Таким образом при росте отечественного производства имеются определенные проблемы. Для населения Дальневосточного региона, во-первых, основной объем производства сосредоточен в центральной части России Рис.2.5. – 72,8% от общего объема. На долю Дальнего Востока и Восточной Сибири приходится всего 7,2 %, что создает определенные трудности в снабжении лекарствами населения, по таким показателям как ассортимент, цена, упаковка.

По данным ГТК РФ, на российском рынке действует 995 иностранных фармацевтических компаний Рис. 2.7.

Рис. 2.7. География импорта лекарств (1997 г.)

 

Основными поставщиками лекарств для россиян являются европейские страны. При прорыве на рынок России развитых стран, сумели сохранить свои позиции заводы Польши, Венгрии, Хорватии, Словении. Среди развитых стран, наиболее значимые позиции занимают Швейцария, Англия, Франция, Германия. Несмотря на льготы правительства компании США не заняли лидирующие позиции, это объясняется тем, что основные дистрибьюторы находятся в Москве и издержки "Европы" меньше, чем США.

Среди крупнейших гигантов фармацевтического мира, практически все присутствуют на российском рынке (Мерк, Рош, Новарикс, Упса, Бэйор, Гласко-Вэлком и. т.п.). Однако вторая по величине в мире компания Новарикс находится в рейтинге на 11 месте, а первая в мире Мерк на 25. Лидирующее положение на российском рынке занимают компании Польши, Венгрии, Словении. 4 из 5 первых мест среди них "Гедсон Рихтер" – 25 место в мире.

Объем поставок 50 крупнейших компаний на российском рынке составляет 1,05 млрд. долл. или 67% от общего объема, равному примерно 1,56млрд. долл. На рынке иностранных производителей наметились следующие тенденции:

обеспеченное ранним выходом на российский рынок компаний СЭВ и Индии удобное положение было разрушено проникновением крупных гигантов рынка, вкладывающих значительные средства в маркетинг и продвижение товаров. Доля стран СЭВ снизилась с 47% в 1996 г. до 39% в 1997 г.;

Обострение конкуренции на рынке вызвано появлением новых поставщиков, тот же Новарикс вышел на российский рынок только в 1997 г. и занял сразу 11 место.

Таким образом, значительное повышение темпов роста объема импорта свидетельствует о росте фармацевтического рынка России и интерес иностранных фирм к нему (таблица 2.5.). Обострение конкуренции – предположительно на рынке России работает до 3000 дистрибьюторов. Рынок РФ отличается тем, что доля 3 крупнейших участников рынка запада составляет 60%, доля трех российских участников рынка – 16%. Таким образом российский рынок – хаотичный, 96% участников рынка частный сектор.

 

Структура продаж для фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок несмотря на многообразие представленных на нем лекарственных средств и действующих фирм производителей распределен неравномерно, существенная доля продаж приходится на достаточно узкий сектор медикаментов, фармакотерапевтических групп, компаний производителей.

В предлагаемом автором исследовании приводятся данные о структуре продаж по следующим параметрам:

рейтинг (200 первых), наиболее продаваемые препараты;

рейтинг продаж фармакотерапевтических групп;

25 Крупнейших фирм производителей(импорт)      

Таблица 6.

 

 

рейтинг компаний производителей товаров вошедших в первые 200 наименований.

Данные приводятся раздельно в стоимостном и количественном показателях в относительных долях с указанием динамики изменения параметра относительно предыдущего года. На схемах (2.8., 2.9.) приведены соответствующие данные в стоимостных и количественных показателях. По результатам продаж 1996 и 1997 г. Для наиболее продающихся лекарственных препаратов, от первых 5 до первых 200 и лидеров производителей, от первых 5 до первых 25, что позволяет сделать определенные выводы о структуре продаж на рынке и перспективах деятельности фирмы.

Рис. 2.8. Лучшие препараты

 

Так, на первую пятерку приходится до 10% в количественном и 15% стоимостном выражении, а соответствующие данные для первых 200 – 70% от всего объема продаж. Примечательно схождение количественных и стоимостных показателей, хотя упаковки лекарств отличаются друг от друга.

Первые две сотни лекарств – это своеобразная "высшая лига" для компаний производителей и дистрибьюторов поскольку попадание туда, гарантирует достаточно высокий уровень продаж. Важным показателем, по мнению автора, может являться индекс 200 т.е. отношение препаратов вошедшие в первые 200 к общему количеству препаратов компании реализуемых в продаже. Данный индекс отражает эффективность и сбалансированность продаж компании.

Рис. 2.9. Доля крупнейших компаний.

 

 

 

Ассортимент товаров компаний рынка Хабаровска достигает 2300 наименований.Стремление его увеличить, без применения индекса 200, желаемого эффекта в бизнесе не гарантирует. Однако необходимость учитывать тот фактор, что портфель 200, как и список товаров компании претерпевает изменения в зависимости от спроса и рыночной ситуации. Следовательно необходимо отслеживать положение на рынке и при необходимости выполнять корректировки.

Среди компаний производителей первая пятерка контролирует 30% рынка в количественном и до 25% в стоимостном показателях. 12 –13 компаний контролируют до 50% рынка. Первые 25 компаний контролируют до 70% рынка.

Анализ причин данного положения привел к результатам того, что первые пять компаний продают около 200 наименований, таким образом, делая упор не на единственные дорогие товары, а широкий спектр хорошо известных недорогих препаратов. Аналогично поступают и дистрибьторы. Аналогичная картина характерна для лидирующих фармакотерапевтических групп. На первые две (анальгин, сердечно-сосудистые) приходится 30% рынка, первые четыре – 50% оборота, первые 10 – 80% оборота.

Проведенный анализ позволит определить для компании политику действий на вышеуказанных направлениях:

·         определить 200 наиболее продающихся препаратов;

·         10 наиболее продающихся фармакотерапевтических групп;

·         25 компаний производителей, где продукция пользуется наибольшим спросом.

На основании полученных данных компания спланировала портфель заказов на первое полугодие 1998 года., и приняла решение ежегодно отслеживать ситуацию.

Данный вопрос приобретает особую значимость с тенденцией фармацевтических гигантов активно действовать на российском рынке, сопровождая свою компанию информационной поддержкой и способами продвижения товара, а следовательно наименования товаров (их перечень), интенсивно расширится и станет более мобилен (первые 200).

 

Позиционное распределение фармацевтических товаров (импортных и отечественных) на примере болеутоляющих средств

Перед фирмой стоит задача определить связки товар – потребитель, в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке. С этой целью по основным фармакотерапевтическим признакам было проведено исследование с составлением позиционных карт, дающих представление о восприятии потребителями данных товаров, преимуществах и недостатках того или иного товара по сравнению с аналогичными товарами.

Автор предлагает рассмотреть данный вопрос на примере болеутоляющих средств. Для изучения были выбраны препараты: аспирин (Упса), Колдрекс, Байер, Ацитилсалициловая кисота (Химфармзавод), Тампалган.

Выбор осуществлялся исходя из структуры объемов продаж данных препаратов. В опросе участвовали покупатели аптек (100 чел.) и специалисты – провизоры (10 чел.). Структура продаж препаратов показана на диаграмме 2.10.

Рис 2.10. Удельный вес в структуре продаж болеутоляющих препаратов.

 

Как показали исследования, мнения покупателей и специалистов в этом вопросе  практически совпали.

 

Под понятием удовлетворенность, подразумевалась наступление улучшения в кратчайшие сроки, при одном уровне заболевания и состояния здоровья потребителя.

В таблице 2.7. приведена разбивка потребителей на группы и их предпочтения.

Основные потребители препаратов                

Таблица7.

 

Таким образом, наиболее употребляемым препаратом является Упса, затем Байер. Низкий процент Колдрекса объясняется ценой и на соответствующему рекламному эффекту.

Отечественный аспирин больше используют покупатели старшего возраста, мужчины, с более низкими доходами. Байер менее известен покупателям в сравнении с "Упсой" и по своим качествам идентичен "Упсе". Темпалган, в отличии от других средств, предпочитают люди с сильной головной или другой болью. Наметилась тенденция увеличения продаж

 

Рис2.12 Соотношение Стоимость/эффект

 

 

Рис 2.13. Соотношение Стоимость/побочный эффект.

 

отечественного аспирина, которая связана с недорогой ценой и эффектом обезболивания. Однако упаковка и побочный эффект не позволяют ему сегодня конкурировать с импортными товарами. Были составлены позиционные графики 2.12., 2.13.

Рис 2.14. Соотношение Стоимость/упаковка.

 

Рис. 2.15. Соотношение Стоимость/реклама.

 

 

Результаты показывают, что в современных условиях потребитель отдает предпочтение импортному товару, который имеет широкий ассортимент по всем фармакотерапевтическим группа, сопровождается комплексом стимулирования сбыта как компаниями производителями, так и крупнейшими дистрибьюторами. При равных с отечественными препаратами по качеству (или даже уступая), превосходят по упаковке, дизайну, спектрам препаратов одной группы с учетом сегментирования рынка (дети, женщины, пожилые и т.п.). Компания вынуждена заниматься реализацией импортных товаров в данной ситуации, вместе с тем более тщательное сегментирование рынка позволит при определенной информационной поддержке определить связку отечественные препараты – потребитель.

 

Сегментирование рынка

Исследования проводились именно в контексте определения стратегической связи товар – потребитель в ходе исследования были выявлены сегменты на которых происходит активный рост товарооборота. Это прежде всего "Детский фармацевтический рынок". Рост прибыли составил 24% в 1997 г. по сравнения с 1996 г., что позволило открыть детскую аптеку, доля прибыли которой, в системе 5 аптек фирмы составляет 27%.

Рынок "Витаминов, бальзамов и настоек" увеличился на 12%. Данная группа товаров переместилась с 9 места на 3 в списке лидеров фармакотерапевтических групп. Данную группу препаратов активно потребляет так называемый "средний класс" и стремящиеся к "среднему классу", т.е. для данного товара имеется своя целевая группа и на основе полученных результатов разработан комплекс стимулирования сбыта. Получен портрет потребителя по классификации VALS, активно используется в работе с данным потребителем  ДМ.

Изучение целевой группы потребителей "Среднего класса" разделенных на подгруппы позволило компании открыть новые рыночные возможности. В основе мотивов данной категории лежит комфорт, достаток, надежность, удобство. Именно на этой основе компания приступила к активному выведению на хабаровский рынок новых товаров, способствующих здоровому образу жизни и созданию комфорта, удобства. Появилась группа товаров косметически-лечебного характера, товары для ухода за телом, товары для беременных, детское питание и т.п. Была использована стратегия новый товар – рынок, рассчитанная на определенный сегмент (средний класс).

 В ходе исследования выяснилось, откуда получают информацию потребители о товарах. Было опрошено 50 покупателей аптек, 10 клиентов оптовиков, компании, 10 медицинских учреждений, специалистов по снабжению и руководителей таблица 8.

 Источники информации             

Таблица 8.

 

 

Среди других источников был выделен личный опыт, личные контакты, наружная реклама и т.д.

Результаты показали недостаточно активное информирование компанией своих потребителей. По каналу поставщик – потребитель необходимость учета получения информации покупателями является важной, ибо структура каналов поступления информации различна.

 

Конкуренция и положение компании на рынке г. Хабаровска и Дальнего Востока

Изучение положения компании на рынке г. Хабаровска и позиции конкурентов позволило разрабатывать и строить конкурентную политику на рынке.

На рынке Хабаровска действуют три крупные компании  "Светоч", "Диксон", "Восток" и ряд мелких дистрибьюторских компаний занимающихся реализацией фармацевтических препаратов. Анализ данных полученных из статистического управления отдела здравоохранения и других справочных документов позволяет определить долю рынка по каждому каналу распределения рисунок 2.16.

Рис. 2.16. Структура оптового рынка.

 

 

Спецификой фармацевтического рынка является то, что потребители товаров фирм, являются с одной стороны покупателями (оптовики и частные через аптеки), с другой государственные медицинские учреждения. Диаграмма 2.17, 2.18.

Рис. 2.17. Структура рынка гос. мед. учреждений.

 

 

Компании располагают одинаковыми каналами распределения. В структуре продаж фирмы Светоч наибольший удельный вес занимаю оптовики – 73%, аптеки – 20% и гос. учреждения 7%. По количеству аптек фирма Светоч держит в городе лидерство –5 , у компании Восток их 3, а у Диксон – 2. Благодаря большой доле рынка, компания Светоч имеет тенденцию постоянного увеличения объемов продаж и прибыли диаграмма 2..19.

Рис. 2.18. Структура рынка Хабаровска.

 

 

Рис. 2.19. Объем продаж фирмы Светоч.

 

 

Проведенный в 1996 г. анализ поведения компаний на рынке показал, что в основе политики были следующие направления:

·         иметь лучший ассортимент, чем у конкурента;

·         поддерживать цены ниже чем у конкурента;

·         удлинение рабочего времени (работа без выходных, увеличение рабочего дня)

В данной ситуации руководство компании приняло решение сосредоточить усилия на:

·         увеличение собственной аптечной сети (1995 г. – 2, 1996 г. –4, 1997 г. – 5).

·         выход напрямую на производителей продукции (1996 г. – Varimex, 1997 г. – Herb & Trading, Pfaizer, 1998 г. – Pliva).

Данные мероприятия позволили с одной стороны увеличить приток наличных средств, с другой сократить издержки на 10 –12 % при прямой доставке с фирм производителей. Таким образом создать финансовый отрыв от конкурентов, выйти на более широкий ассортимент товаров, снизить цена на товар, обеспечить стимулирование сбыта на основе финансовых и нефинансовых мер воздействия (стимулирования) таблица 2.9.

Однако при открытии в 1997 г. аптеки, компания допустила просчет в выборе места, в результате доля данной аптеки составляет лишь 4% от всего объема реализации.

Способы стимулирования сбыта                                 

Таблица 9.

 

 

Проведенный анализ (по результатам исследований) первых 200 препаратов и 25 фирм производителей 1997 года показал, что Светоч и Восток имеют преимущества перед Диксоном. Диксон из "списка 200" имеет 189 наименований, из списка 25 – 23 компании производителя. На графике 2.20 приводятся сведения о поставщиках (отечественных и импортных) трех крупнейших компаний на хабаровском рынке.

Рис. 2.20. Структура поставок

 

 

Далее приводится структура иностранных фирм производителей и их доля в общем объеме закупок фирмы Светоч, рисунок 2.21.

Рис. 2.21. Поставщики Светоч.

 

Структура отечественных поставщиков фирмы Светоч приведена на рисунке 2.22.

Рис. 2.22. Поставщики Светоч.

 

На следующей диаграмме показан рост количества клиентов фирмы Светоч рисунок 2.23.

Рис. 2.23. Клиенты фирмы Светоч.

 

 

Завершающей диаграммой в этой главе будет диаграмма отражающая активную региональную политику фирмы Светоч на Дальнем Востоке –структура регионов поставок фирмы рисунок 2.24.

Анализ показывает, что основной рынок сбыта г. Хабаровска и Хабаровский край (без Комсомольска) рост от 54.4% до 63.3% от общего объема реализации. Действие компании на различных рынках не устойчивое, как следствие нет определенности приоритетов и комплекса

Рис. 2.24. Структура продаж фирмы Светоч по регионам.

 

 

продвижения товаров на данные рынки. Поэтому с улучшением сбыта в Биробиджане, Южно-Сахалинске открываются  филиалы компании в Приморье (Владивосток, Уссурийск), Комсомольске-на-Амуре. Безусловно, конкуренты, прежде всего местные, занимают в регионах лидирующие  позиции. В то же время в 1998 году  открыты рынки Магадана, Благовещенска, Петропавловска-Камчатского. Однако анализ показывает, что четкой решающей политики нет.

В основе лидирующего положения компании Светоч и ее отрыва от конкурентов, прежде всего на хабаровском рынке, лежит:

·         стратегия преимуществ сбыта (стимулирования сбыта);

·         собственная аптечная розничная сеть, в 1997 г. положено начало сегментированию аптек на общего пользования и детские;

·         ценовая политика за счет снижения издержек на товары, ниже чем у конкурентов.

Однако эластичность спроса не определена и данное направление необходимо исследовать.

 

 Стратегия коммерческого поведения на рынке. Ключевые факторы успеха

В результате проведенного исследования можно сделать ряд выводов и рекомендаций касающихся формирования товарного ассортимента, политики продвижения товара, конкурентной политики, сегментации рынка.

Современный фармацевтический рынок России обеспечен всем ассортиментом препаратов.

Несмотря на увеличение объемов производства фармацевтических препаратов на отечественных предприятиях, наметилась тенденция увеличения доли импортных препаратов.

Среди причин неконкурентоспособности отечественных препаратов, несмотря на аналогичное качество, можно выделить:

1.    Более узкий ассортимент фармакотерапевтических групп.

2.    Высокие накладные расходы при доставке.

3.    Дизайн товара и упаковка.

4.    Проведение товара на рынок.

Основными производителями - поставщиками на российский рынок являются страны Европы (53.3%  - Западная, и 30% -  Восточная).

Сегодня до 47 % рынка контролируется компаниями бывшего СЭВ, однако наметилась тенденция вытеснения их фармацевтическими гигантами такими как Новарикс, Мерк и т.п. Значит ожидается мощная компания продвижения товаров фирм гигантов на рынок.

Доля США – 10.3%, что требует обратить внимания, компаниям Дальневосточного региона, на потенциальный рост сотрудничества с США, а не Западной Европой.

Знание структуры продаж 200 первых наименований товаров, 25 первых фирм производителей, позволит компании контролировать рынок и увеличивать объемы продаж.

Изучение фармацевтического рынка позволяет использовать одновременно три подхода к сегментирования рынка: массовый рынок, сегмент дифференцированный и множественность сегментов.

На рынке Хабаровска а Дальнего Востока формируются новые связи товар – потребитель (например, фармацевтические детские препараты – дети, или витамины, бальзамы – средний класс)

Тщательная сегментация рынка позволит обозначить нишу для отечественных товаров.

Сегодня, успех в фармацевтическом бизнесе может быть обеспечен:

·         увеличением ассортимента (при условии 200 первых);

·         снижении цен по сравнению с конкурентами;

·         развитием розничной сети.

Однако компания Светоч, решала проблему используя стратегию преимуществ при сбыте продукции посредством:

·         компания – производитель;

·         стимулирование сбыта;

·         определение рыночных ниш для товаров.

Рынок Дальнего Востока не насыщен и имеет хороший потенциал для развития

Спрос на фармацевтические препараты растет, прежде всего на обезболивающие, сердечно-сосудистые, витамины что вызвано стрессами, ростом заболеваемости и стремление к здоровому образу жизни

Основными потребителями товаров фирмы являются оптовые покупатели и покупатели розничной аптечной сети.

Позиционные графики позволяют определить товарный ассортимент и технику продвижения на рынке.

Необходим учет получения информации потребителями и анализ каналов информации.

 

Стратегия коммерческого поведения на рынке

В данной ситуации необходимо использовать стратегию "увеличения доли рынка. За основу следует принять следующие подходы:

- инновация товаров (расширение ассортимента товаров за счет парафармацевтических препаратов, медикаментов, товаров гигиены, детского питания, товаров для беременных и т.п.);

- сегментирование рынка, активное развитие двух перспективных сегментов – препараты для детей и препараты для "среднего класса";

- продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более "агрессивной", совершенствовать рекламу компании, создавать имидж.

- инновации распределения - использовать Дм  (директ- маркетинг).

По мнению автора, одним из стратегических направлений деятельности компании является решение вопроса об объединении трех фирм в одну компанию. Это вызвано необходимостью противостоять в конкурентной борьбе московским дистрибьюторам проникающим на Хабаровский рынок. Это экономически выгодно компании. Прежде всего за счет слияния фирм доля рынка контролируемая новой фирмой составила бы до 80%. Данный монополизм не мог бы быть долговечным в следствии экономической мощи московских конкурентов. Вместе с тем, данная доля рынка обеспечила бы господство на рынке Хабаровска новой фирмы. Основным методом борьбы московских фирм, является ценовая политика. Товары их дешевле фирм Хабаровска на 10 – 25%, что в условиях эластичности спроса, прежде всего на оптовом рынке, играет решающее значение. Объединение хабаровских компаний увеличило бы объем продаж на 60 – 70%. Исходя из имеющихся данных о "Востоке" и "Диксоне" снизятся прежде всего следующие издержки:

 -транспортные;

- аренды офисов, складов;

- затрат на управленческий персонал.

По опыту деятельности "Светоч" и операционном рычаге фирмы 18% увеличения объемов реализации на 60 – 70%, даст увеличение прибыли от реализации в 10 раз т.е. может составить при объемах реализации 32 – 34 млн.руб. до 10 млн. руб. прибыли. При сокращении переменных издержек это ведет к увеличению чистой прибыли, соответственно – к повышению рентабельности.

С другой стороны, увеличение собственного капитала (за счет слияния) и увеличение чистой прибыли, приведет к изменению структуры капитала, возникнет тенденция улучшения показателей платежеспособности компании.

Самое главное, исходя из предполагаемых результатов, возможно, более гибкая ценовая политика. Сегодня цены на товар "Светоч" ниже цен "Диксона" и "Востока" на 5 –7%. В случае объединения компании и увеличении доли рынка возможна ценовая политика компании, которая позволит как снизить цены до уровня московских филиалов, так и диктовать ценовую политику на рынке за счет наличия прямых договоров с фирмами производителями цены на товары которых, по значительному ассортименту, равны ценам на московском рынке и будут ниже цен филиалов так как у них добавляются транспортные расходы. Таким образом объединение компаний в одну позволит:

·         увеличить долю рынка до 80%;

·         увеличить объем реализации данной компании до 32 – 34 млн. руб.;

·         увеличить прибыль от реализации до 10 – 12 млн. руб.;

·         улучшить структуру капитала и рентабельности фирмы;

·         использовать ценовую политику в борьбе с московскими конкурентами;

·         обеспечить лидирующее положение на дальневосточном рынке.

 

Ключевые факторы успеха (продвижение товара)

Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения аптеки №1 является внимание и обслуживание клиентов со стороны провизоров (вместе с тем в данном районе имеется 4 аптеки). Анализ показал, что в 1997 г. увеличилось число постоянных клиентов данной аптеки на 18%. Это экономический и моральный эффект. Особое значение занимает вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Опросы показали, что 24% не сделали для себя выбор средств "повседневного использования" 28% легко поддаются рекламе новых средств и готовы их попробовать. Полученная квалифицированная консультация способствует привлечению клиентов.

Автор обнаружил зависимость между личностными аспектами сервиса и количеством посещений. Так кадровое изменение в аптеке Южного микрорайона увеличили посещаемость в сентябре-ноябре 1997 года на 9% объем реализации увеличился на 12%. Данные изучались с учетом влияния других переменных (сезонность, цены и т.п.). Опросы покупателей подтвердили гипотезу о влиянии личностного фактора обслуживания, покупатели аптеки  выделили изменение отношения к себе и "дух" отличия данной аптеки от других. Аптека с сентября 1997 года формирует банк данных постоянных клиентов. Создала новую услугу - "домашняя аптека клиента". Зная ассортимент клиента и срок потребления аптека "доставляет товар" клиенту по графику. Таким образом было привлечено 124 клиента как "постоянные".

В 1997 году фирма за счет системы отсрочек платежей увеличила количество оптовых покупателей на 7,6% (19). Объем реализации им составил 362 тыс. рублей.

Введение транспортной услуги (доставка к станции, погрузка и отправка с выставлением счета) привлекло покупателей из Магадана, Петропавловска-Камчатского т.к. снизило их издержки на командирование представителей для этих целей. Доля данных клиентов не велика, но темпы роста числа клиентов составляют: 0 - январь 1997 г., 12 - июль 1997г., 26 январь 1998г. Автор предлагает основным направлением кадровой политики считать:

- сервис (личностный аспект);

- создание системы стимулирования сбыта:

- различные формы кредитования – отсрочка платежей, скидка при приобретении опта на сумму от и более;

- оказание "транспортной услуги";

- оказание помощи в оформлении (магазина, лотка и т.п.) особенно его рекламной продукции.

Товар:

- широкий выбор препаратов, возможность выбора из нескольких наименований, производителей;

- безопасность, хранение, эффект, дизайн;

- наличие сертификатов, гарантии, инструкции;

- обеспечение качественного консультирования.

Каналы распределения:

- аптекарские магазины: решение о переносе аптеки №5 в Северный микрорайон. На данный момент открывать дополнительные магазины не имеет смысла. Специализация аптеки №4 – детские препараты, аптека №1 – расширение отдела профилактических препаратов.

- разработать программу обеспечения продвижения товаров фирмы на имеющиеся рынки. Наиболее перспективными считать рынки: Комсомольска, Биробиджана, Магадана, Хабаровска. Создать клуб "Светоч" куда войдут наиболее крупные покупатели компании.

Поставщики – тенденции выхода на прямые поставки от компаний производителей обеспечили рост прибыли фирмы. Несмотря на задачу увеличения прибыли, объемов продаж, обратной стороной медали является сокращение издержек. Именно по причине превосходства над конкурентами в вопросе наличия прямых поставщиков фирма сделала значительный отрыв в 1997г. Целесообразно активизировать данную деятельность.

 

Прогноз и корреляция

Автор использует следующий подход к прогнозированию Рис 3.1.

 

 

Перспективная оценка продаж по времени свидетельствует об увеличении объема продаж на дальневосточном рынке, так фирма реализовала товара в 1995 г. на 4 млн. руб., в 1996 г. на 7 млн. руб., в 1997 г. – 20 млн. руб. География рынка компании расширяется. Компания в 1997 г. вышла на 4 новых рынка.  Можно сделать предположение об увеличении объема продаж в 1998 г. в 1,96 раза. Доля рынка позволяет компании контролировать практически половину рынка г. Хабаровска и диктовать условия на рынке государственных учреждений, так как там компания монополист. Используя метод доли рынка, прогноз сбыта свидетельствует об увеличении объема реализации, прежде всего за счет проникновения на новые местные рынки.

Метод корреляции показывает наличие связи между такими показателями как численность покупателей, количество заболеваний, продолжительность заболеваний.

В 1997 году количество оптовых покупателей увеличилось. Объем закупок увеличился в среднем на 10 – 14%. По данным отдела здравоохранения количество человекозаболеваний увеличилось в 1997 году по сравнению с 1996г. на 8 %, продолжительность болезней на 4 – 9%. Затраты на лекарства (метод потребительской панели) увеличились с 29 тыс. руб. в 1996 г. до 34 тыс. руб. (в месяц на семью из 4х человек). Произошло увеличение количества покупателей парафармацевтической продукции в 1,7 раза. Объем реализации данной продукции увеличился на 69%, исходя из этого прогнозируемое увеличение реализации составит 38 – 42%.

В условиях самостоятельного существования фирмы, автор считает, что вероятность увеличения объемов сбыта на 38% - 0,8, на 96% - 0,2.  Следовательно прогноз увеличения объемов реализации по мнению автора 39,6%.

Исследование методом среднего отклонения.

Получаем аналогичный показатель. Объем сбыта увеличивается в интервале 36 – 44%.

Анализ конъюнктуры рынка показывает:

- производство препаратов в 1997г. увеличилось, ассортимент возрос, рынок обеспечен всеми необходимыми лекарствами;

- спрос на товары имеет тенденцию роста, это связано с такими переменными:

- увеличение заболеваемости;

- желание "здорового образа жизни";

- увеличение спроса на парафармацевтические товары и товары гигиены вследствие изменения образа жизни.

- импорт товара увеличивается и в 1998г. будет превышать отечественное производство в 2 раза;

- анализ тенденции цен показывает на медленный, но постоянный рост. Вместе с тем, крупные компании за счет увеличения объемов продаж, наличия розничной сети, как правило, держат цены ниже, чем в регионе. Таким образом, ценовая политика остается основополагающей в сбытовой деятельности.

Анализ конъюнктуры рынка позволяет сделать выводы:

- спрос на товар растет – следовательно, объемы реализации увеличатся;

- преимущества имеют крупные компании;

- ценовая политика основополагающая.

 

Корреляционный анализ

Попробуем оценить как влияют изменения заболеваемости на объем продаж фирмы. Для анализа воспользуемся данными отдела здравоохранения о количестве заболеваний, продолжительности заболеваний и детской заболеваемости. Анализ будет проводится за последние пять лет. Данные для анализа представлены в таблице 3.1:

Таблица.6

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

 

 

При анализе исходных данных в пакете прикладных программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1=-160,34+1,896Х2+0,852Х3-1,124Х4

Основным показателем точности уравнения регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии (Standard error of estimate). Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Кроме стандартной ошибки оценки регрессии необходимо определить наличие автокорреляции в остаточных членах. При наличии автокорреляции, это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессионного уравнения.

По таблицам находим значения для расчета интервалов Du=2,6; De=0.3 при n=5, а m=3.Строим интервалы и смотрим куда попадает значение критерия Дарбина-Уотсона, рассчитанного программой.

 

 

Критерий Дарбина-Уотсона рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов (в программе обозначается Sig. Prob).  Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,002, для Х3 – 0,01 и для Х4 – 0,008. Как видно из этого все выбранные факторы значимы.

Далее, после оценки значимости, вполне логично перейти к оценке силы влияния того или иного коэффициента, эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1 тем сильнее связь между данными факторами. Продолжая анализировать наше уравнение рассмотрим коэффициенты корреляции – таблица 3.2.

Корреляционная матрица                        

Таблица.2

 

 

Как видно из корреляционной матрицы связь между всеми факторами очень значительна. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж для нас является хорошим выводом так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами искажает смысл нашего уравнения и свидетельствует о тесной корреляции между влияющими факторами т.е. о коллинеарности, что заносит в наше уравнение значительную погрешность которая до этого этапа анализа не была выявлена.

Коэффициентом характеризующим общее влияние всех выбранных нами факторов на объем продаж (Х1) является коэффициент множественной детерминации (в программе – R-squared). В нашей задаче он равен 0,99999. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 99.9%.

И также как существует коэффициент описывающий влияние всех факторов, есть еще доверительная вероятность по которой оценивается значимость уравнения в целом. Эта вероятность сравнивается с фиксированным уровнем значимости (0,05). Программа рассчитала уровень значимости данного уравнения – он равен 0,001353 как видно он значительно меньше 0,05 т.е. уравнение значимо.

Из всего корреляционно-регрессионного анализа можно сделать вывод, что изучение рынка имеет важнейшее значение для компании, так как при определении объема прибыли влияние рыночных факторов следует считать определяющим.

 

Определение конкурентной политики

Тенденция проникновения на хабаровский рынок представителей крупных московских дистрибьюторов создает большую опасность для компании, чем местные конкуренты. В этих условиях целесообразно:

- рассмотреть вопрос о слиянии действующих фирм в одну компанию;

- в основу деятельности компании положить как ценовую политику, так и стратегию преимуществ сбыта;

- постоянные клиенты;

- сервис (личный аспект);

- выигрыш во времени;

- программа Фосстис;

- совершенствование системы маркетинга.

Реализация данных предложений позволяет получить определенный экономический эффект, увеличить объем продаж, что при показателе "операционного рычага" 18% повлечет увеличение прибыли на 18% при увеличении объема продаж на 1%.

Расширение ассортимента препаратов, прежде всего за счет парафармацевтической группы обосновывается тем, что в ассортименте фирмы в 1997 году они составили 12%, и обеспечили объем продаж 21% от общего. В 1996 году эти показатели были соответственно 6% и 11%. Данная тенденция роста имеет место и в первом квартале 1998 года. Прежде всего потребителем данной продукции является покупатель ориентированный на здоровый образ жизни. Основа данной категории – "средний класс". Анализ показывает, что он составляет 32% от числа покупателей приобретающих товар на 52% от общего объема продаж и на 76% парафармацевтических препаратов.

Объем продаж "детского ассортимента" составил 22% от общего объема продаж аптек. По темпам роста он превышает в 3 раза другие. Используя методы прогноза продаж в 1998 году ожидалось увеличение объема продаж детского ассортимента на 820 тыс. руб. Анализ результатов первого квартала в целом подтверждает прогнозы.

Заключение прямых договоров с фирмами производителями сокращает издержки на 8 – 12%, что дало экономический эффект в 1997 году – 212тыс.руб. (деноминированных). Планируемое сближение с "Американ Холи Продакшен" обеспечит экономический эффект, так как цена препаратов (аналогичных) на московских рынках на 3 – 7% дороже чем приобретенных у компании.

При ценовой политике целесообразно использовать определение эластичности кривой спроса. Так в ходе эксперимента по продаже бальзамов по разным ценам в аптеках компании был определен эластичный спрос, что позволило увеличить объем продаж от 136 до 148 рублей по аптеке, что на 14 –17% больше предыдущих периодов. Анализ показал, что из 100 наиболее востребованных препаратов 64 препарата имеют эластичный спрос.

Ориентация на препараты крупных лидеров, фирм производителей значительно снижает затраты на рекламу (ТВ, пресса) в то же время рекламная поддержка, проводимая фирмами, обеспечит увеличение объема продаж (например Упса, увеличение объема продаж по сравнению с 1994 годом на 21%).

Маркетинговые исследования обеспечат фирму информацией. Они дорогое "удовольствие" однако ошибочные решения могут быть "катастрофичными".

 

Заключение

Целью данного исследования было изучение фармацевтического рынка для разработки стратегии и политики комплексного поведения компании на рынке.

В ходе исследования было выявлено:

1.    Актуальность вопросов изучения рынка, как основы получения необходимых данных для деятельности компании в рыночных условиях.

2.    Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы;

- осуществление сегментации рынка т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Основными показателями рынка являются спрос, емкость, доля компании, цена.

Рынки неоднородны и требуют самого тщательного изучения. Каждый рынок имеет свою специфику, подтверждение тому фармацевтический рынок.

Цель коммерческой деятельности – сбыт. Поэтому без изучения торговой деятельности компании (товар, потребитель, конкуренты, продвижение товара, анализ оборота) цели не достигнуть.

Исследование выявило всю важность изучения для деятельности компании таких факторов как:

·         структура и тенденции рынка;

·         политика конкурентов и собственное положение на рынке;

·         сегментация рынка на основе потребителя, рынков сбыта, каналов распределения.

Лидирующее положение компании без исследования рынка, анализа конкурентов и разработки стратегии поведения не может быть постоянным и стабильным.

Автор считает, что цель данной работы достигнута: задачи исследования отработаны,  рекомендации по стратегии и политике компании на рынке объективны и неоднократно подкреплены аналитическими материалами.

 

Библиографический список

1.    Витт Ю. Управление сбытом. – М: Инфра, 1997.

2.    Грачев М. Капиталистическая экономика. - М: Управление, 1991.

3.    Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 1993.

4.    Доллан Э. Микроэкономика, - С-П., 1994.

5.    Ковалев А. Маркетинговый анализ. - М: Е&М, 1997.

6.    Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 1971.

7.    Ковалев А. Как добиться успеха. – М: Республика, 1992.

8.    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.

9.    Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М: Международные отношения, 1993.

10. Хрипач А. Экономика предприятия. – Беларусь, 1996.

11. Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.

12. Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 1995. - №6.

13. Гусев В. Знакомьтесь маркетинг// Хлебопродукты. – 1996. - №8.

14. Гусев В. Ин бизнес// Эхо планеты. – 1994. - №6.

15. Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. – 1994. - №8.

16. Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. – 1993. - №6-7.

17. Узупова А. Сегментирование рынка// Полиграфия. – 1997. - №6.

18. Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. –1992. - №8.

19. Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. – 1995. - №8.

Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования// Социс. – 1994. -№8.