Пользовательского поиска
|
1.3. Планирование маркетинговой
деятельности на предприятии
Планированием называется процесс
определения целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением
за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных
условиях выполнения плана.
Многие организации добились
существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы
формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для
всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами
планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов,
наличием единого методического обеспечения.
Планирование маркетинговой
деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается
содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности
разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана
маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь
немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга,
основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в
разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные
организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как
цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.
Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план,
составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее
развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости,
рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов,
описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии
маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно,
на 5) с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на