За да се извърши покупка трябва или да се стимулира мотивировката, или да се намали реакцията на “ стимулиране “.                   В обши случай, когато се лансира нова стока на пазара, по – ефикасно е да се стимулират мотивите за покупка, защото потребителите не са запознати добре с предимствата на предлаганото изделие . Когато стоката е позната, съществува много по-голяма вероятност да се получи ефект от намаляване въздействието на  “ спирачките “, защото аудиторията е наясно с проблемите, породени от експлоатацията и.

Критериите за избор на психологическа ос, разработени от автора, съвпадат с разгледаните от нас по-горе мотиви, а именно : психологическата ос, трябва да бъде силна и все още неексплоатирана идея; да е свързана с някакъв отличителен белег на продукта ; да съответства на действителността на продукта.  Както се подразбира, след като избере мотивационен модел, специалистът по реклама трябва да участва в изработването на общата концепция за създаване на рекламното послание. Сюжетът визуалното оформление, текстът в рекламата трябва да бъдат така подредени, че да водят до поставената цел. Като начало се изисква задълбочено обмисляне на не посредствения  контакт на рекламното съобщение с потребителя. Той започва при възприемане на рекламното послание, затова е особено важна връзката между вниманието и възприятието, от едно страна, и мотивацията от друга.

    Преди да пристъпим към разглеждането на същността на създаването и оформлението на рекламното послание, нека да се спрем на един основен проблем, чието влияние без съмнение трябва да се отчита в процеса на създаване на рекламно съобщение :

5. 10. Имидж – моделът в рекламата   

 Една от основните целеви дейности, които се приписват на аудиторията, като цяло, е тази, самата тя / аудиторията / да се хареса, като се съгласува с това, което другите казват. В голяма степен тази дипломна работа се занимава с взаимодействието между предразположението на реципиента да възприеме защитаваната от комуникатора / рекламодателя / позиция и личностните свойства на реципиената.

Най-обикновенния личностен критерии, който се използва, е “ генерализираната самоувереност “.