повече думи, когато те ги слушат  отколкото ги гледат”.

За да бъде разбрано защо се получава така,трябва да се знае, че има съвършено различни типа памет. Икономическа, в която се запаметяват визуалните образи, и ехоическа памет, съхраняваща звукови образи. . Когато очите видят някаква картина или възприемат някаква визуална информация, изображението практически цялото се регистрира в икономическата памет. Но то твърде бързо се забравя  приблизително за секунда или малко повече. Постъпващата посредством органите на слуха звукова информация също се възприема практически изцяло, но се забравя по-бавно, някъде за четири / пет секунди. Както се вижда ехоическата памет е по-дълга, отколкото портретната, тоест звуковата информация се съхранява по-дълго.

В действителност влиянието на произнесените думи никога не се прекратява. Едно изследване показало, че ако подложим на хипноза човек, претърпял наскоро хирургическа операция под   пълна упойка, той си спомня много от това, което са си говорили лекарите в хода на операцията. Разбира се това става когато хората спят или почти спят. Но рекламата се възприема в 

“ бодро “състояние. Какво става в нормални условия ? Изследванията потвърждават, че ако рекламата, да предположим на нов шампоан, е основана изключително на вербално съобщение,нейната ефективност съществено се повишава, а  в съзнанието на хората възниква малко повече положително отношение към стоката. И така Траут разглежда два типа думи – печатни и произнасяни. Ние често ги бъркаме, а между тях има голяма разлика.

Ушите “работят “ по-бързо от очите. Неколкократни тестове показват,че разумът осъзнава произнесената дума за 140 милисекунди, а напечатаните думи – всичко са за 180 милисекунди. Психолозите обясняват тези 40 милисекунди задръжка с това, че човешки мозък трябва да преведе визуалната информация в звукова, едва след това протича процеса на осмисляне.

Човек не само слуша по-бързо, отколкото вижда но и често помни по-дълго чутото, отколкото видяното. Визуалният образ, бил той картина или дума, се