Като допълнителен довод в полза на тезата,че разработването на концепция е възлов момент в процеса на създаване на рекламата, се явява факта,че провалът на пазарната реализация на някои продукти е предопределен от концепциите, в съответствие с които те са разработени. Неуспехите са свързани не с това, че те не работят, а с това, че те имат един основен недостатък – липсата на здрав смисъл.     Да вземем например дезодоранта “Mennen Vitamin E “ /правилната употреба изисква ежедневно да си впръскваме витамини под мишниците/. Ако подобна концепция бъде предоставена на група потребители, сигурно е, че в отговор ще се чуе бурен смях. Какъв е смисълът в нея,  ако не искате да имате най-здравите, най-навитамизираните подмишници?

  За избягване на описаната опасност при създаването на реклама-съобщение, оставащо настрани от целта или

“любителски” направено съобщение, ще разгледам следната последователност в действията:

  5. Последователност при свързването: Z последователност

  Тази последователност, според автора, е характерна с “антиартистичния” си подход. Това не е просто преминаване на съобщението от “комуникатора към аудиторията”а е сложен път “от определената цел към комуникатора  на съобщението и обратно към определената цел”.

  Това са границите, определящи първия етап при създаване на реклама. Той е определен като Z последователност и има четири фази.

  Z последователността представя ролята на маркетинга в три от фазите си.

         Съществува една първа, предварителна фаза /върху графиката хоризонтална линия АВ/, която символизира предварителните проучвания. Втората предварителна фаза / началото на наклонената линия ВС върху