Тези разновидности на рекламата не са взаимноизключващи се, по- скоро служат за определяне на насоките при провеждане на анализа и направата на рекламата. Каква е следващата стъпка?

   5. 13. 3Какво да кажем на зрителите?

Подборът на информация е подчинен на спецификата на модела / да мотивира, да променя нагласите /, но обемът винаги е силно ограничен. Носител на основната информационна натовареност и на основния рекламен замисъл в тези случаи е рекламният апел.        Въздействащата сила на рекламата трябва да бъде концентрирана в него. Нека не забравяме, че зрителите не са си поставили за основна задача да четат или да гледат реклами. Те са им “натрапени”.

Основният информационен носител в рекламното съобщение е текстът. В рекламата той има различни функции – да опише нововъведенията, да даде указания за употребата, да пренесе основното рекламно послание.

Позоваването на числа и то не укрупнени и приблизителни, а точни  например 21% ; 3, 1, пъти и пр. , поражда повече доверие, създава впечатление за научна достоверност. При привеждането на аргументи обемът на съобщението се увеличава, но и тогава не трябва да се забравя, че колкото по-кратко е то, толкова по-голяма е вероятността да бъде запомнена. Джак Траут счита, че едно от често допусканите грешки от страна на рекламните специалисти е, че предлаганата в рекламното съобщение информация е повече отколкото могат да разберат хората. /1/  Той дори илюстрира своята теза с един много сполучлив пример :

“ Какво можете да купите с 1 трилион долара, което не може да си го позволите с 1 милиард? – Тези цифри са безсмислени докато не ги сравним с нещо което ще разберем. Например, предложеният от президента на САЩ, У. Клинтън бюджет за 1995г е в размер на $ 1,6 трилиона, което е с  $50 милиярда повече  отколкото в предходната година и с $120 милиярда повече от 1993г. Но как посреща тази новина обществото? – С безразличие.   Защо?… Причината е проста. Никои не може да си представи такова число като 1 600 000 000 000.  “The Wall Street Joyrnal”      представи тази сума в по-различна светлина, описвайки бюджета така :Ако вие